Erinnern Sie sich an Medien oder Kommunikationsmittel, die Sie in letzter Zeit gesehen haben? Erinnern Sie sich an die wunderschön gestalteten PowerPoint-Folien mit einem sorgfältig durchdachten Schaubild? Oder haben Sie die Ausführungen bezüglich der Funktionalität oder des Testergebnisses einer Software wirklich gefesselt? Die Antwort auf diese Fragen lautet wahrscheinlich nein. Denn wenn Sie an Reden und Präsentationen zurückdenken, werden Sie sich an die erinnern, bei denen der Vortragende eine Geschichte in seine Erzählungen eingebunden hat. Egal, ob es sich um die Entstehungsgeschichte der Marke, einen besonderen Vorfall in der Firma, die Bewältigung eines Kundenproblems oder sogar eine persönliche Geschichte handelt. Wenn eine vortragende Person Geschichten mit einbezieht, dann bleiben die Inhalte und die Kernbotschaft seiner Ausführungen hängen.
Doch warum?
Weil wir als Menschen, egal ob aus Sicht eines Mitarbeitenden oder Kunden, darauf programmiert sind, Geschichten zu hören, sie zu verstehen – und uns schließlich an sie zu erinnern.
Es war einmal…
Die Forschung hat verschiedene Erklärungen dafür geliefert, warum Geschichten für uns so wichtig sind. In der Zeitschrift „Journal of Consumer Behaviour“ zeigte eine 2020 veröffentlichte Arbeit, dass Geschichten in Radiowerbung positivere emotionale Reaktionen hervorriefen. Denn sie beeinflussten die Absicht der Teilnehmenden, Informationen über das Produkt weiterzugeben. Dieser Effekt verstärkte sich, als den Zuhörenden gesagt wurde, dass die sprechende Person das Unternehmen gegründet hat. In ähnlicher Weise versteigerten die Forschenden im Rahmen des Projekts „Significant Objects“ Trödel auf eBay, wobei die Artikelbeschreibungen als Kurzgeschichten berühmter Autoren verfasst waren. Der Durchschnittspreis der Gegenstände lag bei 1,25 Dollar pro Stück, aber durch eine hinzugefügte Geschichte wurden sie für insgesamt fast 8.000 Dollar verkauft. (Das Geld wurde für wohltätige Zwecke gespendet.) Die Forscher waren der Meinung, dass die Geschichten den Gegenständen ein Gefühl von Bedeutung verleihen und sie für Kunden auf diese Weise aufwerten.
Das Erzählen von Geschichten kann als eine Form des kognitiven Spiels betrachtet werden. Es ermöglicht uns, die Welt um uns herum zu simulieren und damit verbunden verschiedene Strategien für den Erfolg vorzustellen. Was würden wir in dieser Situation tun? Es fördert das Einfühlungsvermögen, da wir uns in die Lage der Person versetzen, die ein Problem hat – und mehr Einfühlungsvermögen macht uns zu besseren Menschen und Mitgliedern der Gemeinschaft. In Geschichten, die über Jahrhunderte und Generationen hinweg überliefert wurden, tyrannisiert der „Bösewicht“ oft eine Gruppe von Menschen mit weniger Macht und versucht, ihnen seinen Willen aufzuzwingen.Durch Zusammenarbeit besteht die Möglichkeit ihn zu stürzen.
Gemeinsame Erfahrung – Der Effekt von Geschichten
Wichtig ist auch der Akt des Erzählens von Geschichten selbst: eine große Gruppe von Menschen schenkt einer Person ihre Aufmerksamkeit. Diese macht sich verletzlich, indem sie aufsteht und eine Erfahrung teilt. Teil eines Publikums zu sein, das einer Geschichte lauscht, ist eine Gruppenaktivität. Sie spricht etwas Ursprüngliches in uns an, das wir als beruhigend und fesselnd empfinden. Daher zeigt die Popularität von Geschichtenerzählern wie Sebastian Fitzek, wie sehr wir diese gemeinsame Erfahrung brauchen.
Dies sollte Ihr Unternehmen verstehen und als Element im Marketing für sich nutzen, um die Verbundenheit mit der Marke und gleichzeitig einen Zugang zur Zielgruppe zu ermöglichen.
Welche Inhalte kommen überhaupt an?
Viele Komödianten setzen Beobachter ins Publikum, um zu sehen, welche Witze besser ankommen als andere, welche mehr Interesse wecken und an welchen Stellen das Publikum abdriftet. Mit dem Audience Mapping verhält es sich bei Marken ähnlich – welche Teile Ihrer Geschichte „verstehen“ die Leute und welche Inhalte nehmen sie gar nicht erst wahr? Machen Sie dasselbe mit Ihrer Marke und streichen Sie die Informationen, die nicht ankommen. Ihre PR- oder Markenagentur kann Sie auch mit einem Messaging-Training unterstützen, sodass Sie prägnante, aber klare Botschaften mit narrativen Inhalten für Ihre Marke erstellen. Hierbei ist das Brand Storytelling eine effektive Methode.
Ihre Brand Story
Wie kann eine Brand Story Ihrem Unternehmen helfen? Bauen Sie generell Stories in Ihre Markenbotschaft und in Ihr Marketing ein, die die Neurobiologie Ihrer Zuhörerschaft ansprechen. X war das Problem; wir erkannten, dass es sich um Y handelte; wir nutzten all unsere unterschiedlichen Fähigkeiten und unser Einfühlungsvermögen und erkannten, dass wir Z brauchten. Verwenden Sie einen transzendenten Zweck anstelle eines transaktionalen Zwecks – wie wird das Leben verbessert und nicht wie viel Geld wird dadurch gespart? Auf diese Weise ist eine Geschichte viel ansprechender und fesselnder und bleibt erwiesenermaßen länger im Gedächtnis. Charakterorientierte Geschichten, die Verletzlichkeit und einen „Helden“ zeigen, der ein Problem überwindet, um erfolgreich zu sein, sind für die Zuhörenden viel befriedigender als eine Liste von Fakten und Zahlen, ganz gleich wie beeindruckend sie auch sein mögen. Also vermitteln Sie Ihre Kernbotschaft mithilfe einer Geschichte, einer Story, die Ihre Marke menschlich und nah erscheinen lässt.
Was ist die Geschichte Ihrer Marke?
Im Grunde folgen Geschichten demselben Muster: Der Held hat ein Problem oder trifft auf einen Bösewicht, der ihn blockiert und daran hindert, glücklich zu sein. Der Held trifft auf einen Führer, der ihm einen Plan gibt, ihn zu einer Aktion auffordert, die schließlich zum Erfolg führt.
Storytelling bedeutet also für Ihre Marke: Ihr Kunde ist der Held, der Bösewicht ist das bestehende oder entstehende Problem, Sie oder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sind der Wegweiser, Sie sagen ihm, was er tun soll („Kaufen Sie es!“) und Ihr Kunde lebt glücklich bis an sein Lebensende. So entwickeln Sie mithilfe des Brand Storytelling wirksame Geschichten, die Ihre Marke und Ihre Produkte für Kunden und Mitarbeitenden zugänglich machen.
Lektionen lernen
Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihr Produkt oder Ihr Angebot in klaren, einfachen Worten zu erklären, riskieren Sie, dass sich Ihr Unternehmen anderen in Ihrer Branche ähnelt.
Indem Sie Lektionen aus Märchen und der Macht des Brand Storytelling lernen, können Sie Ihre eigenen Geschichten gestalten. Nutzen Sie also Ihre Brand Story, um die Wahrnehmung Ihrer Marke und der Kernbotschaften zu steigern, die Ihr Unternehmen in der eigenen Firma und auch bei Kunden senden möchte .
Mithilfe des Brand Storytelling entwickeln Sie gemeinsam mit Ihrer Marketingabteilung oder Ihrer PR-Agentur eine eigene Story, die zur Marke und Corporate Identity passt. Durch die Kommunikation dieser Markengeschichte können Sie Ihre Werbung sowie Ihr Content Marketing auf ein neues Level heben und wirksam mit Menschen im Allgemeinen und Ihren Zielgruppen im Speziellen in Kontakt treten. So können Sie Kampagnen via Social Media, E-Mail oder Newsletter starten oder Artikel auf Ihrer Webseite, Ihrem Blog oder anderen Medien platzieren, um Ihre Geschichte zu erzählen.
Besonders für Start-ups ist die Entwicklung einer Brand Story wichtig. Durch eine emotionale Entstehungsgeschichte kann ein junges Unternehmen von Anfang an eine starke Marke aufbauen und darauf basierend eine Corporate Identity schaffen, die eine konsistente Basis für das zukünftige Marketing bildet.
Wofür steht die neue Marke? Wie kann diese mein Leben verbessern? Welche Werte vertritt das Start-up? Was ist der Kern, die Motivation des Unternehmens? Alles kann durch eine gelungene Brand Story transportiert werden – und zwar so, dass Kunden oder potenzielle Kunden dies auch erinnern.