Im Online Marketing taucht, so scheint es, jede Woche ein neues Buzzword für eine Methode auf, mit dem Unternehmen und Start-Ups die Kommunikation mit den Kunden revolutionieren können. Angefangen von SEO über Influencer Marketing auf Social Media bis hin zum eigenen Podcast gab es viele Ideen, die in den letzten Jahren aufkamen.
Davon konnten sich jedoch nur wenige Bereiche langfristig durchsetzen. Eine Methode, die erwiesenermaßen funktioniert, ist Content Marketing. In allen Agenturen hört man immer wieder Schlüsselsätze, wie etwa: „Content is King“. Es erhöht die SEO-Werte und durch geschickte Kommunikation steigt die Kundenbindung.
Nun steht mit Content PR eine Mischung von zwei Disziplinen aus dem Marketing in den Startlöchern.
Was ist Content PR?
Content Marketing ist aus dem Alltag für viele Unternehmen und besonders für Start-Ups nicht mehr wegzudenken. In Zeiten, in denen man Kunden oft über Videos auf Social Media Apps wie Instagram, TikTok oder auch LinkedIn erreicht, ist Content zu einem wichtigen Faktor in der Unternehmenskommunikation geworden.
Dabei gibt es zwischen der klassischen Öffentlichkeitsarbeit und dem Content Marketing sehr viele Schnittstellen, in denen sich die beiden Bereiche unterstützen können und aus welchen sich Synergien ergeben. Diese Überschneidung der Bereiche wird Content PR genannt und kann für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil ihrer Kommunikationsstrategie sein.
Aus PR und Content Marketing wird Content PR
PR als Begriff kam zuerst 1882 an der Yale University auf und ist bisweilen eine eigenständige und etablierte Disziplin neben Marketing und anderen Kommunikationsformen. Content Marketing ist dabei eine neuere Marketing-Technik, die vor allem die Vorzüge des Internets nutzt, um ihre Ziele zu erreichen.
Laut offizieller Definition der Deutschen Public Relations Gesellschaft DPRG ist „Public Relations […] eine Entscheidungs-Management-Praxis, die darauf abzielt, Beziehungen und Interessen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufzubauen, basierend auf der Bereitstellung von Informationen durch vertrauenswürdige und ethische Kommunikationsmethoden.“
Während es bei PR um die Reputation des Unternehmens durch die Öffentlichkeit geht, geht es beim Content Marketing darum, Informationen, Wissen und auch Unterhaltung mit dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung zu verknüpfen.
Beide Disziplinen dienen der Unternehmenskommunikation und haben zum Teil auch gemeinsame Ziele.
Die Gemeinsamkeiten sind das Ziel
Die große Gemeinsamkeit ist sehr offensichtlich – PR und Content Marketing sind feste Teile der Unternehmenskommunikation. Dahinter steht aber auch das gemeinsame Ziel, die Kunden mit dem Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen vertraut zu machen, wichtige Informationen zu teilen und tiefgreifendes Vertrauen und Verständnis für Ziele und Visionen des Unternehmens aufzubauen.
Die Grenze zwischen Content Marketing und Public Relations zu ziehen kann schwierig sein, denn jede Aktion im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ist im weitesten Sinne auch ein Teil von Content Marketing, da Content erstellt wird, um den Kunden mit relevanten Informationen zu versorgen.
Es gibt jedoch auch klare Abgrenzungen zwischen diesen Disziplinen.
Die Unterschiede liegen in den Inhalten
Im Bereich Public Relations steht das Unternehmen im Vordergrund. Mitteilungen über Veränderungen, Auszeichnungen und wertvolle Durchbrüche in der Branche werden von der Presse verbreitet und mit der Öffentlichkeit geteilt.
Im Content Marketing stehen dafür der Kunde und auch die Customer Journey im Mittelpunkt. Es geht um Informationen, die den Kunden dort abholen, wo er sich befindet. Dies kann durch Unterhaltung oder auch durch das Teilen von Wissen passieren, je nachdem, was das Unternehmen anbietet und wofür sich der Kunde interessiert.
Während in der Öffentlichkeitsarbeit eine Nachricht über die Eröffnung einer neuen Zweigstelle (etwa in Buxtehude) verbreitet wird, ist dies im Content Marketing nur dann relevant, wenn man die Kunden aus dem Ort und der Region ansprechen möchte.
Content Marketing ist dichter an der Zielgruppe und kann dabei auch etwas lockerer im Ton werden, während Public Relations oftmals auch einen konservativen Ton nutzt.
Durch Synergien zu besserem Online Marketing
Wie man anhand des Beispiels der Eröffnung einer neuen Zweigstelle erkennen kann, ergänzen sich beide Bereiche sehr gut. Dabei steht jedoch kein Bereich klar im Mittelpunkt. Es geht vielmehr darum, einen Inhalt mit Mehrwert für die Stakeholdergruppe zu erstellen, der auch das Unternehmen in den Mittelpunkt rückt.
Für Public Relations ist dabei neu, dass der Kunde vorzugsweise im Mittelpunkt steht. Eine große Erleichterung dabei ist jedoch, dass die Botschaften, wie es beim Content Marketing bereits üblich ist, selbst und unmittelbar online auf Social Media oder der eigenen Webseite veröffentlicht werden können – ohne externe Redakteure oder Journalisten.
Die Herausforderung bei dem Zusammenspiel der beiden Bereiche ist es, die Content Strategie an die Pressearbeit anzupassen, ohne dabei die ursprüngliche Kommunikation mit dem Kunden oder Partner aus den Augen zu verlieren. Letztendlich bleibt es dabei:PR ist keine Werbung.
Braucht PR das Content Marketing?
Marketing und Kommunikation sind immer in Bewegung.
Mit dem Internet und der massiven Präsenz von Social Media haben sich alle Teilbereiche von Unternehmenskommunikation besonders stark verändert.
PR-Abteilungen und Agenturen bemerken dabei immer wieder deutlich den Wandel der Zeit: Während der Einfluss klassischer Medien, wie Print, TV oder auch Radio, abnimmt, erhöht sich die Bedeutung des Internets und neuen Online-Formaten drastisch. In Redaktionen und auch Agenturen konnte man in den letzten Jahren eine starke Entwicklung feststellen. Die Recherche fängt mittlerweile online an und Blogger, Influencer und Social Media Kampagnen haben eine erhebliche Reichweite, die durch klassische Medien nur schwer erreicht werden kann.Doch diese Distributionswege sind vor allem durch Content Marketing so stark gewachsen.
Abseits von LinkedIn oder Xing ist Social Media ein Ort, wo sich die Kunden privat aufhalten. Content Marketing hat es durch den Unterhaltungswert geschafft, eine Brücke zu schlagen zwischen Werbung und Information, die jetzt auch verstärkt von PR genutzt wird.
PR Profis nutzen daher gerne die Verbindungen, die im Content Marketing bereits aufgebaut wurden.
Aufgaben und Ziele von Content PR
Auch wenn durch Content PR die Grenzen zwischen Content Marketing und klassischer Pressearbeit teilweise verschwimmen, so gibt es trotzdem klare Abgrenzungen. Content PR kann man nicht mit Content Marketing gleichsetzen, da sich die Ziele immer noch unterscheiden.
Content PR nutzt viele Vorteile aus dem Content Marketing, setzt dieses jedoch anders um. Während Distributionswege, wie das Veröffentlichen von Inhalten auf einem Blog oder die Arbeit mit Social-Media-Influencern klassisch aus dem Content Marketing stammen, werden sie auch für Content PR genutzt.
PR-Content stellt weiterhin das Unternehmen in den Mittelpunkt, jedoch wird die Strategie hinter den Inhalten und Veröffentlichungen stärker mit dem Content Marketing verbunden.
Wo Content PR im Unternehmen angesiedelt sein sollte
Content PR wird in den Unternehmen und auch PR-Agenturen keine neue Abteilung schaffen. Vielmehr wachsen die Bereiche Content Marketing und PR näher zusammen, sodass im Marketing Ressourcen verbunden werden, um eine ganzheitliche Online Marketing Strategie zu repräsentieren. Besonders in Verbindung mit der Suchmaschinenoptimierung der Inhalte wird so ein Mehrwert für alle beteiligten Abteilungen im Unternehmen geschaffen.
Neue Wege der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Pressearbeit war bisher immer eine Schnittstelle mit externen Kräften, doch PR-Content kann eigene – und vor allem auch neue – Wege gehen. Dafür ist jedoch ein Umbruch in der Kommunikation und auch im Denken bei Unternehmen und auch Agenturen gefordert.
5 Tipps für erfolgreichen PR Content
Wer sich dafür entscheidet, PR-Content mit in seine Kommunikationsstrategie aufzunehmen, wird am Anfang viel Recherche betreiben müssen. Man kann die Arbeit einer PR-Agentur überlassen oder auch intern die Abteilungen zusammenführen. Wichtig ist dabei jedoch, dass gewisse Grundlagen und auch die Kommunikation untereinander gewährleistet wird.
Mit dem Mindset eines Verlags
Unternehmen müssen mehr wie ein Herausgeber denken. Es ist ohne viel Aufwand möglich, auf Social Media oder der eigenen Webseite Inhalte zu veröffentlichen. Videos, Fotos und Texte lassen sich schnell produzieren und veröffentlichen. Somit entsteht ein neuer Verantwortungsbereich, denn Unternehmen können selbst bestimmen, welche Inhalte mit der Öffentlichkeit geteilt werden sollen.
PR bleibt nicht werblich
Auch wenn sich mit PR-Content viele neue Möglichkeiten eröffnen, bleibt die Pressearbeit neutral und nicht werblich. Es geht um relevante Inhalte und Themen, die nicht mit Werbeversprechen verknüpft sind. Dabei bietet sich vor allem auf Social Media an, das Gespräch zu suchen und dem Kunden zuzuhören.
Interne Abstimmungen
Ein ganz wichtiger Faktor ist die Abstimmung unter den einzelnen Disziplinen. Besonders wenn Unternehmen mit einer externen Kommunikationsagentur zusammenarbeiten, bietet es sich an, einen gemeinsamen Redaktionsplan für den Inhalt abzustimmen.
Das Thema steht im Vordergrund
Wenn Content PR und Content Marketing zusammenarbeiten, sollte immer das Thema im Vordergrund stehen und nicht das Medium. Bei der Suche nach Themen für den Redaktionsplan sollten daher beide Abteilungen zusammensitzen und im Dialog eine Strategie planen. Teilweise können dabei Ideen entstehen, die im Content Marketing mehr Reichweite erzielen und andersherum kann eine Idee für eine Anzeige im PR-Bereich besser funktionieren.
Erfahrungswerte nutzen
Im Content Marketing konnte man bereits viele Erfahrungen sammeln, auf die man auf keinen Fall verzichten sollte. Split Tests oder die Optimierung für Suchmaschinen sind auch hier eine Kernkompetenz und werden von Experten in einer PR-Agentur aus dem Content Marketing übernommen und für den eigenen Zweck genutzt.
