Success Stories, Anwenderberichte, Case Studies oder auch Best Practices – all das sind Formate, die vom Erfolg erzählen und in der PR und im Marketing gerne als Content genutzt werden. Die Success Story ist eine klassische Erfolgsgeschichte, die von Unternehmen und auch öffentlichen Personen genutzt wird, um Transparenz darzustellen und gleichzeitig eine emotionale Bindung zum Kunden zu erzeugen.
Success Stories: Was ist das eigentlich?
In der Success Story wird beschrieben, welches Problem am Ursprung eines Projekts stand und wie dieses im Verlauf der Zusammenarbeit gelöst wurde. Dabei kann der Fokus auf einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung liegen, oder aber auch den Werdegang des Unternehmens oder des Inhabers an sich.
In der Erfolgsgeschichte identifizieren sich die Leser und potenzielle Kunden mehr mit dem Unternehmen, da oft die gleiche Ausgangssituation vorliegt. Durch gutes Storytelling wird die Entwicklung beschrieben, wie ein Problem analysiert wird, Möglichkeiten der Lösung sich erschließen und im Endeffekt die Lösung entsteht. Dabei legt man in der Success Story den Fokus allen voran auf eine gut erzählte Geschichte, die authentisch und nachvollziehbar ist.
Unterschied Success Story, Anwenderbericht, Case Study, Best Practice
In der Unternehmenskommunikation und im Marketing gibt es viele Möglichkeiten, Content zu erstellen. Alle haben dabei einen anderen Fokus und eine bestimmte Vorgehensweise. Am meisten genutzt werden dabei Anwenderberichte, Case Studies, Best Practice Beispiele und Success Stories.
Der Anwenderbericht
Der Anwenderbericht erzählt aus dem Blickwinkel des Kunden, wie der Anwender mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen sein Ziel erreicht hat. Diese Texte sind neutral geschriebenes Feedback, stellen das Unternehmen jedoch in einem positiven Licht dar. Im Anwenderbericht zeigt der Kunde sachlich, wie er eine Herausforderung mit einem Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung gelöst hat.
Die Case Study
Während in Success Stories oder Anwenderberichten eher generelle Probleme beschrieben werden, ist eine Case Study immer auf ein komplexes Problem im Einzelfall ausgerichtet. wird ein Problem analysiert und eine mögliche Lösung vorgeschlagen. Die Case Study schaut in die Zukunft und auf das, was sein könnte, während die Success Stories und Anwenderberichte von der Vergangenheit erzählen und wie sich die Dinge entwickelt haben.
Die Best Practice
Die Best Practice beschreibt eine Lösung, die als beste Herangehensweise für gewisse Situationen gilt. Hierbei wird nicht wie in Success Stories auf individuelle Details eingegangen und auch kein Storytelling genutzt. Best Practice orientiert sich oft an Benchmarks aus der Branche und wird neutral geschrieben.
Wofür werden Success Stories verwendet?
Success Stories werden aus unterschiedlichen Gründen geschrieben. Wenn es um die generelle Success Story von einem Unternehmen geht, wie diese gestartet hat, aufgebaut wurde oder skaliert hat im Laufe der Zeit, wird es vorwiegend zur Kundenbindung genutzt.
So bleibt etwa die Erfolgsgeschichte von Hewlett Packard, Microsoft, Apple oder Amazon im Gedächtnis, weil sie eindrucksvoll davon erzählt, wie man einen weltweiten Konzern mit wenig Kapital von Anfang an erschaffen hat.
Success Stories, die vom Kunden geschrieben werden, der durch die Unterstützung der gelieferten Produkte oder Dienstleistungen sein Ziel erreicht hat, sind der Inbegriff der Weiterempfehlung. Influencer bauen ihren Content stark auf diesem Prinzip auf und passen sich in der Wortwahl und dem Medium ihrer Zielgruppe an. Dadurch kann man bei Neukunden Vertrauen aufbauen und so potenzielle Kunden und auch ganze Zielgruppen erreichen.
Wie ist eine Success Story aufgebaut?
Success Stories sind immer einzigartig, allerdings kann man eine Struktur erschaffen, die es einem leichter macht, einen roten Faden zu finden.
Am Anfang steht bei der Success Story das Problem. Es gibt eine Herausforderung, mit der sich die Leser auch identifizieren. Durch diese Gemeinsamkeit holt man potenzielle Kunden ab und kommuniziert auf Augenhöhe.
Der weitere Verlauf ist sehr frei. Hier geht es um die eigenen Erfahrungen und das Vorgehen in der Situation. Dieses kann man ausweiten, wenn man genügend relevante Details hat, die wichtig für die Geschichte sind.
Am Ende steht die Lösung, die bis dato erreicht wurde. Bei einem Projekt mit einem klaren Ziel gibt es auch ein klares Ende. Die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens oder einer Person ist jedoch immer als „work in progress“ zu betrachten, da der Erfolg täglich neu ausgebaut werden kann und sich Ziele auch ändern können.
Sind Success Stories für die klassische Kommunikation relevant?
Gute Success Stories sind ein essenzieller Bestandteil von Unternehmenskommunikation. Es ist ein Tool für Public Relations, welches die Corporate Identity und darunter vor allem die Corporate Philosophy und Culture in den Fokus stellt.
Der Content, der daraus entsteht, trägt maßgeblich zur Unternehmenspositionierung bei und vermittelt auf Augenhöhe die Ziele und Werte, mit denen sich die Lesenden und potenziellen Kunden identifizieren.
Tipps für die Success Story
Die Success Story ist ein Format, das meist aus vielen Textbausteinen besteht. Wenn man die Geschichte als Text im Internet darstellt, sollte man sich daher kurzhalten und schnell auf den Punkt kommen. Die optimale Länge liegt zwischen zwei und drei Seiten. Daher sollte man sich einfach ausdrücken, denn für die Erklärung schwieriger Begriffe ist hier kein Platz.
Wenn man den Content auch im Vertrieb nutzen möchte und als Newsletter versendet, sollte man sie noch kürzer halten. Im Newsletter kann man aber auch auf eine längere Version verweisen, die auf der Website im Browser angezeigt wird.
Der Fokus liegt bei den Inhalten klar auf dem Kunden. Die Sprache sollte der Zielgruppe angepasst sein und dabei trotzdem leicht verständlich sein.
Dabei darf das Storytelling jedoch nicht zu kurz kommen, im Gegensatz zum Anwenderbericht. Die Geschichte ist hier genauso wichtig wie die Information, die übermittelt wird. Dabei kann ein klassischer Spannungsbogen genutzt werden, der das Problem erläutert mit den Hindernissen im Alltag, wie sich diese auf das Geschäft auswirken und welche Lösung sich präsentiert hat.
Fragen beantworten und Struktur erschaffen
Eine überzeugende Geschichte beantwortet dabei vor allem Fragen. Im Aufbau kann man sich dabei an drei Fragen orientieren, die einen roten Faden ergeben.
- Zunächst steht das „Warum“ im Raum: Warum nimmt man sich der Herausforderung an und so zeigt man dem Lesenden seine Motivation.
- Im nächsten Schritt wird das „Wie“ beantwortet: Wie sieht die Herausforderung im Detail aus? Wie wurde die Hürde gemeistert?
- Im letzten Schritt folgt das „Was“: Was hat das Produkt oder der Service dazu beigetragen, dieses Problem zu lösen?
Zwischen diesen Abschnitten kann man noch viele weitere Fragen einbauen, z.B. „Wer hat dazu beigetragen?“ oder „Welche Arbeitsschritte waren im Prozess relevant?“, damit der Kunde einen lebendigen Eindruck erhält.
Die Vorteile einer Success Story
Eine gut geschriebene Success Story kann durch das Internet einfach um die Welt gehen. Besonders wenn man diese auf Deutsch und Englisch erstellt, kann man einen großen internationalen Markt erreichen.
Potenzielle Kunden erhalten dadurch wertvolle Informationen über die Werte und auch die Vision des Unternehmens. Diese können auch im Vertrieb genutzt werden und einen entscheidenden Vorteil im Referenzmarketing bieten. Die Success Story eines Kunden, die sich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezieht, schafft Vertrauen. Davon können vor allem junge Unternehmen und Start-Ups profitieren, die mit neuen Ansätzen und innovativen Ideen alte Strukturen aufbrechen.
Sich mit der Success Story abheben
Es gibt viele Methoden, wie man Content erstellen kann und diesen für PR und Marketing nutzt. Vom Anwenderbericht über die Case Study bis zur Best Practice kann man Informationen vermitteln und vor allem auch Hilfe für seine Kunden bieten.
Die Success Story hingegen zeigt sich nicht neutral im Ton, sondern kann auch inspirierend den Werdegang erzählen. Dabei wird nicht werbend gesprochen, sondern die Story steht im Vordergrund.
