So reduzieren Fachartikel Qualitätsverluste am PR-Content-Markt

Christoph Grimsel

In einer aktuellen Studie „PR und Kommunikation in Deutschland 2022“ bemängeln PR-Schaffende die zu hohe Menge an Content, die aktuell zur Unternehmenskommunikation im Umlauf ist. Außerdem schätzen sie die zunehmend mangelnde Qualität von PR-Inhalten als kritisch ein. Welchen Ausweg sehen PR-Spezialisten? Zukünftig wollen Kommunikationsverantwortliche auf informative und lehrreiche Inhalte setzen und Kundenerkenntnisse aufgreifen. Treffen Sie die richtige Wahl?

Die Top-Priorität in Sachen Content liegt für dieses Jahr laut den Befragten auf Social-Media-Posts. „Presseartikel“ belegen in der Einschätzung der wichtigsten Kommunikationskanäle 2022 den letzten Platz (sechs von sechs). Fast die Hälfte (48 Prozent) der befragten Kommunikationsverantwortlichen weist einem ausgeglichenen Media- und Channel-Mix (Shared, Earned, Owned und Paid) zukünftig richtungsweisenden Charakter zu.  

Paradox ist: PR-Schaffende sind sich eines Missstandes bewusst (zu viel aktiver Content am Markt und eine zu geringe Qualität), priorisieren in ihrer Strategie jedoch ausgerechnet die Kanäle, auf denen Inhalte in hoher Frequenz in der Öffentlichkeit ausgespielt werden können. 

In der Studie wird nicht spezifiziert, ob beim „Presseartikel“ die „klassische“ Pressemitteilung gemeint ist, oder ob es sich weitestgehend um alle Artikel (Aufsätze, Abhandlungen) handelt, die von Seiten der Unternehmen an die Presse gegeben und veröffentlicht werden. Für den zukunftsweisenden Channel-Mix sollte der „Presseartikel“, vor allem im Sinne eines Gastbeitrags (oder Fachaufsatzes) neu priorisiert werden. Hierfür gibt es hauptsächlich zwei Gründe:

  1. Gastbeiträge präsentieren Kundenexpertise und stärken den Diskurs

In einem Gespräch sagte ein Arbeitskollege folgenden Satz zu mir: „Wenn der Bereich Marketing für die Werbung eines Produktes oder einer Dienstleistung sorgt, dann sorgen wir in der PR dafür Produkt und das Unternehmen hinter dem Produkt legitim und Expertise-stark zu präsentieren.“ 

Nach Angaben der Studie „PR und Kommunikation in Deutschland 2022“ wollen PR-Schaffende ihren Content informativ und lehrreich gestalten. Zudem möchten sie Kundenerkenntnisse aufgreifen. Diese Anforderungen und Attribute könnten nicht weniger gut zum Format „Gastartikel“ passen – und umso besser passen sie zu der anfangs erwähnten Aussage: Schließlich setzen sich diese Form von Abhandlungen beispielsweise mit fachlichen Fragestellungen, gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Problemen oder bestimmten Branchen-Entwicklungen auseinander. Auch wenn PR-Agenturen in der eigentlichen Erstellung als Ghostwriter fungieren – die Information und Expertise liefert immer noch der Kunde.

Ist der Gastartikel erschienen, so ist der Anspruch an die Artikelqualität, Informationsstärke und Präsentation von Expertenwissen erfüllt. Darüber hinaus stärkt jeder veröffentlichte Gastartikel den öffentlichen Diskurs (Habermas-Sympathisanten wird dieser Umstand gefallen) und leistet somit einen wertvollen Beitrag zur öffentlichen Meinung über ein bestimmtes Themenfeld.

  1. Fachartikel reduzieren Content-Frequenz

Eine weitere Stärke des Gastartikels liegt in der Administration. Fachartikel benötigen Zeit – das ist gut so, denn schließlich will Expertise gegenüber einer Thematik langfristig geplant, gut durchdacht und sorgfältig bearbeitet werden, um so die Qualität des Beitrages sicherzustellen

Das beginnt schon bei der Vorbereitung des Pitches. Da PR-Verantwortliche Expertise im Umgang mit Medien und Journalisten haben – nicht aber unbedingt auf dem Fachgebiet technischer Vorgänge – erarbeiten sie Fragen, die Ihnen dabei helfen, einen sinnvollen und ansprechenden Pitch zu schreiben. Der eigentliche Vorgang, Medien zu kontaktieren dauert nicht lange. Ist erst exklusives Interesse geweckt, geht es an die Content-Erstellung. Dazu zählt die tiefergehende Recherche, Artikelentwürfe, Absprachen mit den Kunden und letztendlich die Weitergabe an das Medium, welches Interesse am Gastbeitrag hat. Bis der Artikel letztendlich erschienen ist, können schon einmal Monate vergehen. 

Doch der Aufwand lohnt sich. Schließlich ist das Endergebnis ein fachlich geeigneter, Expertise-starker und meinungsführender (oder zumindest meinungsfestigender) Artikel, der zum Diskurs anregen kann. 

Gastartikel-Formate zu priorisieren, löst darüber hinaus das Anfangs erwähnte „Frequenz-Problem“ (zu viel aktiver Content und konstant steigende Content-Menge): Planen PR-Verantwortliche und Unternehmen dauerhaft mit qualitativ hochwertigen, langfristig angelegten und fachbezogenem Content (und senken gleichzeitig die Frequenz von Social-Media-Beiträgen oder Pressemitteilungen) so überfüttern sie den Markt nicht mit dauerhaften, weniger starken Content-Häppchen.

Fazit

Eine einheitliche Antwort und erfolgreiche Methode auf die Frage nach der perfekten Mischung aus Content-Formaten gibt es nicht. Aktuell sehen PR-Schaffende das Problem, dass zu viele Inhalte am Markt sind, deren Qualität nicht ihren eigenen Ansprüchen genügt. Zwar erkennen sie  durch die Definition von Qualitätsparametern einen Lösungsansatz, setzen ihre Prioritäten in der Umsetzung jedoch auf die falschen Kanäle. Anstelle von Presseartikeln, im Sinne eines Fachartikels, weisen sie Social Media eine übergeordnete Relevanz zu: Kanäle, die für eine hohe Content-Frequenz stehen. Legen PR-Schaffende (ob intern oder in einer Agentur) einen stärkeren Fokus auf Expertise-starke Gastbeiträge, lösen sie die Quantitäts- und Qualitätsproblematik – und stellen ihr Unternehmen (bzw. ihre Kunden) gleichzeitig meinungsstark in der Öffentlichkeit auf.

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