Im finalen Teil dieser Blogreihe setzte ich mich näher mit der Konfliktquelle mangelnder Ergebnisse auseinander, die nach Angaben des ECM 2022 in der Ergebnis- und Projektevaluationsphase auftritt.
Output: Mangelnde Ergebnisse
Im Output, der Ergebnis- und Projektevaluationsphase, sind sich mehr als ein Drittel (36,5%) der Agenturen und Unternehmen einig, dass die Konfliktquelle „mangelnde Resultate“ sehr häufig die Zusammenarbeit beeinflusst. Der Prozentsatz, welcher das Auftreten eines Konfliktes kategorisiert, liegt bei der Ergebnisproblematik dicht an der Angabe manchmal (34,1%). Damit ist die Kategorie weniger trennscharf und weniger direkt bewertet als die Kategorien im In- und Throughput.
Auf Unternehmensseite habe ich in den vergangenen zweieinhalb Jahren beobachtet, dass mangelnde Ergebnisse (im Sinne von zu wenig oder ungeeigneten Resultaten) oft von falscher Erwartungshaltung gegenüber Kommunikationsarbeit ausgeht. Diese Erwartungshaltung geht nicht notwendigerweise von Kommunikationsverantwortlichen aus. Sie kommt auch aus der Management-Ebene oder von Abteilungsleitungen, die in den Presseprozess mit einbezogen wurden und aufgrund potenziell fehlenden Comms-Knowhows über das Endergebnis überrascht sind. Am ehesten wir der Konflikt immer dann deutlich, wenn Agenturen und ihre Kunden ein Gespräch über nicht erreichte KPIs führen (müssen).
Ein weiterer Punkt, der mit falschen Erwartungshaltung einhergeht, jedoch schon viel früher beginnt ist falsche Zielsetzung. Ich habe in den letzten Jahren oft erlebt, dass Kommunikationsziele zu schwach definiert wurden, was dazu führte, dass die Ergebnisse nicht dem entsprachen, was sich Verantwortliche erhofften – jedoch ohne genau zu wissen, welches Ziel das Resultat eigentlich hätte beeinflussen sollen. Dieser Aspekt trat immer dann hervor, wenn Pressearbeit für ungeeignete Zwecke genutzt wurde – etwa mit dem alleinigen Ziel, Produktleads und den Verkauf Subscriptions zu fördern.
Die Herausforderung zu lösen ist nicht unbedingt einfach, da es sich bei einer Erwartungshaltung immer um eine individuelle Ansicht handelt, die sich zwar beeinflussen aber nicht immer sichtbar ändern lässt. Ich bin der Meinung, dass Unternehmen am besten dazu beitragen können, den Konflikt schwacher Ergebnisse zu lösen, indem sie vorrangig ihr Zielsetzungsmanagement für Kommunikation überdenken und beispielsweise PR als Kommunikationstool hinterfragen. Dabei sollten sie sich nicht scheuen, auf den Rat ihrer Fachmitarbeiter und Agenturpartner zu hören, selbst wenn das bedeutet, dass gewisse Vorgänge nicht mit PR gelöst werden. Das Tool zu hinterfragen kann dazu führen, Erwartung zu korrigieren, sodass aus „mangelnden“ Ergebnissen in Zukunft „zielführende“ Ergebnisse werden.
Das Phänomen falscher Erwartungshaltung ist auch für Beratungsdienstleister nicht ohne weiteres von der Hand zu weisen. Jedoch geht es auf Agentur-Seite vielmehr darum, falsche Erwartungshaltung zu schüren. Ein Fehler, denn Kunden ein potenziell wenig erfolgreiches Ziel zu beschönigen, frei nach dem Leitsatz: „Prinzipiell ist alles möglich.“, schädigt die Partnerschaft spätestens dann nachhaltig, wenn Agenturen ihre (mangelnden) Ergebnisse und Vorgehensweisen erklären (müssen). Bisweilen zerstört sie das Vertrauensverhältnis irreparabel, was sich (wenn es schlecht läuft) innerhalb der Unternehmen, die auf Agentursuche sind, rasch herumspricht.
Dem Konflikt zu begegnen bedeutet (für Agenturen mehr denn je), eine richtige Erwartungshaltung und Zielsetzung zu implementieren und zu kommunizieren. Dies erreichen Dienstleister am ehesten über unbeschönigte (jedoch nicht pessimistische) Aussagen über ihre Erfahrungswerte und eine objektive Einschätzung der Ziele ihrer Partner. Darüber hinaus hilft eine Empfehlung dessen, wie Unternehmen Kommunikation am besten für sich einsetzen können – und nicht das, was sie am besten unterlassen sollten. So lösen Beratungen mit objektiver, optimistischer und ehrlicher Sichtweise das Ergebnis-Dilemma zusammen mit ihren Kunden und erschaffen eine partnerschaftliche, strategische ausgerichtete Zusammenarbeit.
Fazit
Der aktuelle European Communication Monitor nimmt unter anderem das Arbeitsverhältnis zwischen Beratungsdienstleistern und Kunden genauer unter die Lupe. Dabei stellten Befragte Comms-Spezialisten in drei Prozessphasen ihrer Zusammenarbeit (Input, Throughput, Output) fest, dass es bei bestimmten Arbeitsbestandteilen immer wieder zu Konflikten kommt. Diese beziehen sich auf beiden Seiten vorrangig auf schwache interne Organisation, schwache Projektkoordination und mangelnde Ergebnisse. Diesen Konfliktquellen zu begegnen, bedeutet für Kunden und Beratungen zu analysieren, wie die Herausforderungen entstehen und wie beide Seiten an einer gemeinsamen Lösung arbeiten können. Nach Angaben des ECM sind sich beide Parteien für die Zukunft einig, dass es übergreifende Qualitätsstandards benötigt. Diese sollen dazu dienen, den Erfolg einer Zusammenarbeit nachhaltig zu sichern, ihn besser bewertbar zu machen und mangelnde Qualitätsstandards auszubessern.
