Eine Unternehmensführung – in der Regel der oder die CEO – repräsentiert immer das Unternehmen, ob absichtlich oder nicht und unabhängig vom Kontext. In der Öffentlichkeit zu stehen, ist ein Vollzeitjob, und die Geschäftsführenden müssen jederzeit bereit sein, mit den Medien zu sprechen.
Effektives Medientraining hilft Führungskräften dabei, klar, ruhig und selbstbewusst zu kommunizieren. Es ermöglicht ihnen, die Kontrolle über das Narrativ zu behalten und somit konsistent im Einklang mit der Unternehmensbotschaft zu bleiben; das fällt vielen nicht leicht und erfordert eine andere Herangehensweise als schriftliche Kommunikation oder alltägliche Gespräche mit Freunden, Kollegen oder der Familie.
Eine Krise zeigt besonders deutlich, warum Medientrainings für Geschäftsführer wichtig sind: Denn wenn etwas schiefläuft, wird der oder die CEO im Mittelpunkt stehen und das Unternehmen repräsentieren.Ein bekanntes Beispiel ist Tony Hayward, CEO von BP während der Ölkatastrophe von Deepwater Horizon 2010. Millionen Liter Öl wurden in einem der empfindlichsten Ökosysteme der Welt verschüttet, und Tony Hayward äußerte in dieser schwierigen Zeit den berüchtigten Satz, er „möchte sein Leben zurück“. Diese Aussage wirkte angesichts der Tragweite des Unglücks extrem unsensibel.
Dos & Don’ts für Medientraining
Zur erfolgreichen Interaktion mit Medien gibt es wichtige Verhaltensregeln, die CEOs beachten sollten.
Dos:
- Stellen Sie sicher, dass Sie die Frage verstehen; es ist kein Problem, Rückfragen zu stellen.
- Sprechen Sie in einfachen Worten und vermeiden Sie Fachjargon oder Abkürzungen.
- Erklären Sie Sachverhalte, als ob Sie eine Geschichte erzählen.
- Verwenden Sie gut verständliche Zahlen, Beispiele und Daten, um Ihre Aussagen zu untermauern.
- Nutzen Sie Anekdoten, wann immer möglich.
- Geben Sie den notwendigen Kontext.
- Wenn ein Journalist die Antwort auf eine Frage falsch versteht, korrigieren Sie dies höflich, aber bestimmt.
- Nutzen Sie die häufig gestellte Frage „Möchten Sie noch etwas hinzufügen?“ am Ende eines Briefings, um Ihre Hauptbotschaften zu wiederholen.
Don’ts:
- Gehen Sie nicht davon aus, dass der Journalist umfassende Kenntnisse zum Thema hat oder die Komplexität einer Frage versteht.
- Beantworten Sie keine Fragen, zu denen Sie nicht ausreichend informiert sind.
- Äußern Sie sich nicht negativ über die Konkurrenz.
- Verweilen Sie nicht auf negativen Themen oder Fehlern und wiederholen Sie keine negativen Aussagen, auch wenn Sie sie entkräften wollen.
- Sagen Sie nichts, was Sie nicht veröffentlicht sehen möchten (vor allem bei Interviews, die aufgezeichnet werden oder live sind).
- Fühlen Sie sich nicht gezwungen, unangenehme Stille zu füllen – Journalisten nutzen dies manchmal als Taktik, um mehr Informationen zu erhalten, als Sie preisgeben möchten.
Beispiele für erfolgreiche Medienkommunikation
Ein positives Beispiel für gelungene Unternehmenskommunikation ist Apples CEO Tim Cook. Er verbindet die Geheimhaltung der Produktentwicklung mit einer Kommunikationsstrategie, die öffentliches Interesse und hohe Nachfrage erzeugt. Darüber hinaus spricht er in einer authentischen und empathischen Weise über Themen wie Datenschutz, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit, die bei der Öffentlichkeit Anklang finden.
Auch wenn er kein CEO ist, ist Barack Obama ein Beispiel für einen meisterhaften Redner. Sein durchdachtes Tempo und der klare, zugängliche Tonfall seiner Reden machten es für alle Zuhörenden leicht, ihm zu folgen.
Medienaufmerksamkeit gezielt nutzen
Ein Medientraining ist nicht nur dazu da, um Krisen zu vermeiden. Es hilft auch, zu verstehen, wie man kontextgerechte, verständliche Botschaften vermittelt. Würden Sie etwa mit der Financial Times über die Abschreibung von Vermögenswerten sprechen? Vielleicht. Würden Sie das gleiche Thema in einer Konsumentensendung am Samstagmorgen aufgreifen? Wahrscheinlich nicht.
Unabhängig davon, ob es darum geht, Krisen zu vermeiden oder eine positive Medienpräsenz zu sichern, gelten die gleichen Grundsätze: Inhalte, Körpersprache und Präsentation sind entscheidend.
Medientraining als Erfolgsfaktor für den Ruf von CEOs
Das Medientraining ist für eine gute Geschäftsführung elementar, da das Reputationsmanagement ein zentraler und stark sichtbarer Teil der Rolle ist – für die Geschäftsführung und das Unternehmen. Die Reputation kann in Krisen, Interviews oder sogar durch Beiträge in den sozialen Netzwerken aufgebaut oder zerstört werden – deshalb gilt es, vorbereitet zu sein.