Wer erfolgreiche Pressearbeit für sein Unternehmen machen möchte, der sollte den Unterschied zwischen PR und Werbung kennen. Denn Werbung ist etwas grundlegend anderes als PR und umgekehrt.
Bei der Kundenakquise stolpert man ständig über die beiden Begriffe, was oftmals für Verwirrung sorgt – und das ist kein Wunder! Denn in der Kommunikation herrscht hier ein ordentliches Chaos, wenn es darum geht, PR von Werbung zu unterscheiden.
Damit dir das in Zukunft nicht mehr so geht, arbeiten wir in diesem Artikel den Unterschied zwischen Werbung und PR heraus.
Marketing und PR
Wer ein erfolgreiches Unternehmen führen möchte, der kommt an den Begriffen Werbung, PR, Marketing, Online Marketing oder Social Media Marketing nicht vorbei.
Gerade in der heutigen Zeit ist es wichtig, sich von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden und seine Dienstleistung bzw. seine Produkte für die eigene Zielgruppe und potenzielle neue Kunden sichtbar zu machen.
Kurz umrissen könnte man sagen, dass in der PR Inhalte und Themen von Unternehmen an die Öffentlichkeit kommuniziert werden. Im Bereich Marketing hingegen wird (in der Regel kostenpflichtige) Werbung für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung gemacht.
Definition Werbung
Werbung ist ein Instrument der Marketingkommunikation.
Mit Werbung soll erreicht werden, den Absatz und die Bekanntheit neuer Produkte oder Dienstleistungen zu steigern und die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen.
Werbung gibt es gefühlt schon ewig. Erst im Radio, dann im Fernsehen und seit einiger Zeit auch im Internet, ist sie als Kommunikationsmittel zwischen Kunden und Unternehmen nicht mehr wegzudenken und für eine gute Kundenbindung unabkömmlich.
Mit Werbung soll das Verhalten von Menschen beeinflusst werden, wie etwa das Konsumverhalten einer bestimmten Zielgruppe.
Gemäß der Bundeszentrale für politische Bildung gibt es fünf verschiedene Werbefunktionen:
- Bekanntmachung
- Informationen
- Suggestion
- Image
- Erinnerung
Definition PR
Die Abkürzung PR steht für Public Relation. Darunter versteht man die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, Vertrauen in das Unternehmen, eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt/ eine bestimmte Dienstleistung aufzubauen. PR richtet sich an die gesamte Öffentlichkeit. In der Praxis sprechen Unternehmen jedoch vorrangig gezielt Stakeholdergruppen an und richten PR-Maßnahmen explizit an ihren Anspruchsgruppen aus.
Durch PR möchten Unternehmen ihr Image in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen, was wiederum zu Absatzsteigerungen führen kann.
Es kommt oft vor, dass PR lediglich auf die Pressearbeit reduziert wird. Doch dies ist falsch. Media Relations ist lediglich ein Teilgebiet von PR. Public Relation umfasst den gesamten strategischen Kommunikationsprozess des Unternehmens mit seinen Zielgruppen.
Die PR erstreckt sich über die Betreuung von Kunden, über die Kommunikation mit den Mitarbeitern bis hin zur Auseinandersetzung mit Journalisten.
Einordnung von Werbung und PR in den Marketing-Mix
Was versteht man unter einem Marketing-Mix?
Alle Maßnahmen, welche dazu dienen, ein Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu positionieren, fallen unter den Begriff Marketing-Mix. Darunter lassen sich folgende Marketingmaßnahmen zusammenfassen:
- Werbung
- Public Relation
- Marketing
- Social Media Marketing
- Online Marketing
- E-Mail Marketing
- Internet Marketing
- Social Media
Es geht also in erster Linie darum, festzulegen, wie eine Dienstleistung oder ein Produkt vermarktet werden soll und um dessen Umsetzung.
Zu diesem Zweck gibt es verschiedene Instrumente, welche in einem ausgewogenen Mix aufeinander abgestimmt sein sollten:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
Hat ein Unternehmen einen stimmigen Marketing-Mix festgelegt, so hat es die Möglichkeit, den Erfolg seiner Produkte und Marken zu erhöhen und schlussendlich auch den Umsatz zu steigern.
Damit sich die Kunden letztendlich auch für das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung entscheiden ist es wichtig, dass es für die Zielgruppe attraktiv ist, der Preis den Vorstellungen der Zielgruppe entspricht, es auf eine möglichst sinnvolle Weise präsentiert wird und über gut organisierte Verkaufswege zum Kunden gelangt.
Public Relations und Werbung: Wo liegen die Unterschiede?
Kosten
Den ersten großen Unterschied zwischen Werbung und PR gibt es beim Thema Kosten. Gute PR-Arbeit benötigt in erster Linie Zeit.
Teil der Medienarbeit ist es, Journalisten auf ein spannendes Thema aufmerksam zu machen, welches für ihre Leser interessant sein könnte. Ist dies der Fall, wird die Redaktion den Beitrag produzieren. Ein redaktioneller Beitrag ist in der Regel ohne Kosten verbunden (manche Redaktionen erheben eine Bearbeitungspauschale). Wichtig: Redaktionen sind immer vorbehalten, einen Beitrag nicht zu publizieren – auch dann, wenn sie einer Veröffentlichung zuerst zugestimmt haben.
Für Werbung hingegen müssen Unternehmen immer bezahlen. Hier wird entweder ein Platz oder Sendeminuten in einem Medium gekauft. Content wird dann entsprechend der Vereinbarung mit dem Medienpartner ausgespielt. Eine Nicht-Veröffentlichung steht in der Regel außer Frage.
Kontrolle
Bei der ausgespielten Werbung hat das Unternehmen die volle Kontrolle darüber, welche Inhalte wann, wie und wie häufig ausgespielt werden.
Das ist bei der PR anders. Hier haben Unternehmen keinerlei Kontrolle über die finalen Inhalte. Die Redaktion entscheidet ganz allein, ob dein Thema aufgegriffen wird und wenn ja, wie dieses aufbereitet wird.
Glaubwürdigkeit
Seien wir mal ehrlich. Bei Werbung ist die Glaubwürdigkeit nicht besonders hoch. Warum sollte man jemandem glauben, der seine eigenen Produkte lobt?
Wird jedoch ein qualitativ guter redaktioneller Bericht über ein Unternehmen veröffentlicht, sieht das mit der Glaubwürdigkeit schon ganz anders aus.Denn schließlich wird der Artikel von Journalisten veröffentlicht, welche recherchieren – und vor allem unabhängig berichten.
Kennzeichnungspflicht
Bei redaktionellen Beiträgen handelt es sich um unabhängige Berichterstattung, weshalb diese auch nicht gekennzeichnet werden müssen.
Wird Werbung ausgespielt, so muss diese grundsätzlich immer gekennzeichnet sein. Sei es in Anzeigen auf Social Media oder auf der Website. Beispiele hierfür sind: “Bezahlte Werbepartnerschaft”, “Werbung” oder “Anzeige”.
Dies ist wichtig, damit die User, Zuschauer oder Leser darauf aufmerksam gemacht werden, dass es sich um gekaufte Inhalte handelt, welche somit interessengeleitet sind.
Wiederholung
Eine Werbebotschaft kann beliebig oft wiederholt werden, anders als Pressemitteilungen oder themenzentrierte Gastbeiträge.
Denn hat eine Redaktion bereits einen Beitrag über ein Unternehmen veröffentlicht, so wird es diesen Beitrag sicher nicht ein zweites Mal bringen. Hier müssen sich Unternehmen öfter etwas Neues einfallen lassen und neue Strategien erschließen.
Funktion
Mit Werbung macht ein Unternehmen schlicht und einfach sein Angebot bekannter und stellt dies einer breiten Masse zur Verfügung.
Von Journalisten verfasste Artikel über jeweilige Unternehmen steigern ihre Bekanntheit. Was aber viel wichtiger ist: die Berichte sorgen vor allem für Vertrauen in die Marke bzw. die Dienstleistung oder das Produkt.
Ist PR gleich Werbung?
Obwohl PR und Werbung in der Praxis häufig dem Marketing unterstellt sind (oder durch eine Marketing-Abteilung verwaltet werden), sind sie unterschiedliche Disziplinen, die nicht miteinander gleichgesetzt werden sollten.
Bei der PR geht es in erster Linie um die Kommunikation zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit.Werbung hat das oberste Ziel, Dienstleistungen und Produkte zu verkaufen.
Public Relations und Werbung: Wo liegen die Gemeinsamkeiten?
So unterschiedlich Werbung und PR auch sind, gibt es doch auch eine Gemeinsamkeit und beide verfolgen ähnliche Ziele.
PR und Werbung im Zusammenspiel unterstützen die Produkt- und Markenkommunikation erheblich. Im Bereich Social Media Marketing sind die Grenzen zwischen den beiden Medien sogar fließend.
In der Kommunikation von Unternehmen nimmt Social Media einen immer größeren Stellenwert ein – dies wird sich in absehbarer Zeit auch nicht ändern.
PR und Content Marketing sind derzeit noch eigene Bereiche im Marketing, doch wenn Unternehmen eine erfolgreiche Content Strategie verfolgen möchten, ist es erforderlich, dass sich die beiden Bereiche nicht mehr voneinander abgrenzen, sondern miteinander verschmelzen.
Sowohl Werbung als auch PR haben die Aufgabe, Meinungen und das Verhalten der Konsumenten sowie der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.
Ziele von Public Relations und Werbung
Wie wir bereits herausgearbeitet haben, werden Werbung und PR meist zusammen von der Marketingabteilung verwaltet.
Ein gutes Marketingkonzept beinhaltet also sowohl PR-Maßnahmen, als auch Werbung.Werbung hat dabei das Ziel, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und für die Zielgruppe möglichst attraktiv darzustellen.
Das Ziel einer guten Pressearbeit ist es dagegen, die Akzeptanz des Unternehmens sowie dessen Produkte positiv zu beeinflussen.
Ein weiteres Ziel der PR kann es sein, in Krisenzeiten einen möglichen Schaden für das Unternehmen zu begrenzen.
Kosten für Public Relations und Werbung
Wie bereits erwähnt, unterscheiden sich Werbung und PR im Bereich der Kosten enorm.
Werbung schlägt bekanntermaßen mit sehr hohen Kosten zu Buche, während diese bei der PR eher klein gehalten werden können.
Wichtig ist hier, die PR-Beiträge strategisch gut zu platzieren. Haben Unternehmen keine Ressourcen für entsprechende Marketing-Maßnahmen, so sollten sie diese Aufgaben an externe Fachleute abgeben, welche über das nötige Know-how verfügen, anstatt Laien diese Handlungsfelder übernehmen zu lassen.
So werden eine unsachgemäße PR und ein damit einhergehender Imageverlust gleich von Anfang an vermieden.
Instrumente von Public Relations und Werbung
Bei der PR sollen kommunikative Ziele erreicht werden. Wir unterscheiden hier zwischen Instrumenten der externen PR sowie Instrumenten der internen PR.
Zu den klassischen PR-Instrumenten gehören vor allem jene Maßnahmen, welche sich über die Presse auf die gewünschte Zielgruppe beziehen. Hierzu zählen u.a.:
- Interviews
- Fachartikel
- Pressekonferenzen
- u.v.a.
Zu den klassischen PR-Instrumenten kamen in den letzten Jahren Online PR-Instrumente hinzu.
Dazu gehören beispielsweise:
- Blogs
- Apps
- Nachrichtenportale
- Social Media
- E-Mail-Newsletter
- Podcasts
- u.v.a.
Die klassische Werbung hingegen scheint von den neuen Medien, Social Media und der digitalen Werbung verdrängt worden zu sein. Tatsächlich ist es so, dass die Budgets in den Bereichen TV, Print und Hörfunk deutlich schrumpfen, wohingegen im Bereich digitaler Werbung hohe Wachstumsraten verzeichnet werden.
Klassische Werbung umfasst sämtliche Formen der Marktkommunikation, die sich Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen, Hörfunk, Kino oder Plakaten als Werbeträger bedienen.
Unterschiedliche Kanäle der Kommunikation sowohl online als auch offline sollten hier als Zusammenspiel gesehen werden. Wichtige Stichpunkte sind in diesem Zusammenhang Crossmedia und Kampagnenmanagement.
Wer klassische Werbung in Kombination mit den sozialen Netzwerken nutzt, kann damit sehr erfolgreich sein.
Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen können auch gleichzeitig sehr gut als Banner oder Pop-Up-Fenstern in der Online-Werbung aufgegriffen werden.
Fazit
Eines ist bereits jetzt klar. PR und Werbung werden sicher nicht auf dem heutigen Stand stehen bleiben, sondern mit der Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Mit Hilfe der richtigen PR-Strategien kann sich ein Unternehmen langfristig ein positives Image aufbauen. Dadurch wird automatisch der Umsatz gesteigert, obwohl dieses Ziel bei der PR eher an zweiter Stelle steht.
Durch die richtigen Werbemaßnahmen wird der Umsatz eines Unternehmens kurzfristig gesteigert. Der erzielte Effekt ist immer nur von kurzer Dauer. Um diesen zu wiederholen, ist es nötig, immer wieder neue Werbung zu schalten.
