Gemeinsam verfasst mit Creandum, einem führenden europäischen Unternehmen für Risikokapital in der Frühphase.
Die wichtigste Tipps zu Beginn:
- In einer Krise haben Sie es mit Menschen zu tun – bedenken Sie also immer: Sie werden vor dem Gericht der öffentlichen Meinung verurteilt
- Listen Sie Ihre Risiken so vollständig wie möglich auf. Es muss eine maßgeschneiderte Strategie geben, mit ausgearbeiteten Szenarien sowie entsprechenden Abläufen und Phasen
- Bei der Krisenkommunikation geht es darum, ein perfektes Gleichgewicht zwischen dem, was vorbereitet wurde, und der Realität der tatsächlichen Ereignisse zu finden
Die letzten Jahre haben uns gezeigt, wie unsicher unsere Welt ist. Unvorhersehbare Krisen haben die Weltwirtschaft und die Arbeitsweise von Unternehmen, Organisationen und Institutionen komplett durcheinandergebracht.
Diese globalen Krisen verschärfen wiederum andere kritische Situationen, denen Unternehmen und Organisationen bereits durch die Art ihrer Tätigkeit ausgesetzt sind. Und während ein guter Ruf durch kontinuierliche Bemühungen nach und nach aufgebaut wird, kann ein einfacher Fehler im Krisenmanagement zu einem schnellen Zusammenbruch von der Reputation führen – ein Prozess, der durch soziale Netzwerke weiter angefeuert und beschleunigt wird.
Die Krisenkommunikation ist daher essentieller Eckpfeiler einer umfassenden Kommunikationsstrategie – stets unter Berücksichtigung der Bedürfnisse aller Beteiligten.
Gute Krisenkommunikation beginnt so früh wie möglich
In einer Krise eine Entscheidung zu treffen, führt oft zu Fehlern. Das liegt in der menschlichen Natur. Stresssituationen behindern das rationale Denken, was zu übermäßig langen Reaktionszeiten oder sogar zu Unbeweglichkeit führt. Mit anderen Worten: Eine Kommunikationsstrategie mitten in einer Krise zu entwickeln, führt dazu, dass kurzfristige Lösungen bevorzugt werden, welche die gesamte Situation auf lange Sicht oft ungewollt verschlimmern.
Es ist zwar schwer vorherzusagen, wann eine Krise eintreten wird, aber es ist möglich, die Art und Weise der Kommunikation im Krisenfall zu antizipieren. Der erste Schritt besteht in einer vollständigen Auflistung möglicher Risiken. Berücksichtigen Sie dabei nicht nur universelle Ereignisse wie klimatische, geopolitische, finanzielle oder gesundheitliche Gefahren, sondern auch solche, die für den Tätigkeitsbereich Ihres Unternehmens spezifisch sind.
Um auf diese potenziellen Risiken optimal reagieren zu können, muss eine maßgeschneiderte Strategie mit ausgearbeiteten Szenarien und deren genauen Phasen entwickelt werden. Diese orientiert sich die an bestimmten Richtlinien, auf die man sich im Ernstfall verlassen kann:
- Welche Art von Krisenstab sollte eingerichtet werden und wer gehört ihm an?
- Wann kommunizieren wir?
- Welche Informationen werden an wen weitergegeben?
- Welche*r Sprecher*in repräsentiert die Organisation?
Für Effizienz sollte ein Krisenkommunikationsplan in den Wiederaufbauplan des Unternehmens integriert werden. Die Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit und die entsprechenden Berater arbeiten eng mit den Vertretern der verschiedenen Funktionen des Unternehmens zusammen, um zuverlässige und umfassende Informationen zu erhalten und weiterzugeben, wobei auch die Jurist*innen nicht vergessen werden dürfen.
Über eine Krise kommunizieren heißt, sie zu verstehen
Eine Krisenkommunikationsstrategie kann noch so gut vorbereitet sein, sie ist nie sofort einsatzbereit. Bei der Krisenkommunikation geht es vor allem darum, auf menschliche Erwägungen einzugehen und Emotionen wie Angst, Traurigkeit, Zweifel oder Wut zu berücksichtigen.
Deshalb ist eine rein juristische Herangehensweise häufig zum Scheitern verurteilt. Eine gute Krisenkommunikation findet ein Gleichgewicht zwischen dem, was in der Theorie vorbereitet wurde, und der Realität der sich entfaltenden Ereignisse.
Es geht also in erster Linie darum, den Ursprung der Situation zu ermitteln, den Ernst der Lage zu verstehen, das Ausmaß der Krise zu erfassen und schließlich zu entscheiden, welche Botschaften vermittelt werden sollen und welche Kanäle dafür geeignet sind.
An einer Krise sind Menschen beteiligt, und es sind die am meisten gefährdeten Personen, die zuallererst berücksichtigt werden müssen. Die Fähigkeit eines Unternehmens, das Problem zu erkennen, sich zu entschuldigen (oder auch nicht), die Folgen zu erklären und Lösungen anzubieten, ist von entscheidender Bedeutung. Vergessen Sie nicht, dass in erster Linie der menschliche Ansatz beurteilt wird.
In einer Welt, in der jede Gelegenheit genutzt wird, sich zu äußern, wird Schweigen als verdächtig empfunden. Eine Kommunikation die das Ausmaß der Situation herunterspielt, ist zwar kurzfristig vorteilhaft, birgt aber das Risiko, in Misskredit zu geraten. Der Schlüssel zu einer wirksamen Krisenkommunikation liegt daher in der Art und Weise, wie die Wahrheit vermittelt wird.
Krisenkommunikation sollte schnell, aber niemals überstürzt umgesetzt werden
Wenn Sie es versäumen, in einer Krise zu kommunizieren, laufen Sie Gefahr, dass andere Annahmen über Ihre Situation treffen, während sich die Krise weiterentwickelt und nicht mehr beeinflussbar ist. In solchen Fällen werden die sozialen Medien zu Ihrem schlimmsten Feind.
Die erste Erklärung, die ein Unternehmen nach einer Krise abgibt, bestimmt die Wahrnehmung der Öffentlichkeit, wie effektiv die Krise bewältigt wird. Eine Botschaft, die in einem schwierigen Kontext zu beruhigend ist, weckt häufig den Eindruck, dass etwas verheimlicht oder nicht mit dem nötigen Ernst behandelt wird. Umgekehrt kann ein zu ernster Ton, dazu führen, dass die Menschen glauben, dass die Fakten viel ernster sind, als sie tatsächlich sind.
Die Krisenkommunikation muss daher so transparent wie möglich sein und auch die Ursachen der Krise und die zu ihrer Behebung ergriffenen Maßnahmen enthalten. Ebenso ist es immer vorzuziehen, die Verantwortung für gemachte Fehler und verursachte Folgen zu übernehmen, um zu zeigen, dass die Situation ernst genommen wird, ob sie nun kritisch ist oder nicht.
Wenn Krisen langanhaltende Folgen haben, müssen andere Kommunikationsmittel in Betracht gezogen werden. Diese könnten darin bestehen, wichtige Informationen wie Zahlen, Beweise oder einen Entlassungsplan offenzulegen, oder in Form von „Situationsupdates“ zu festgelegten Zeiten zu informieren. Die letztgenannte Methode hat den Vorteil, dass sie die Spekulationen ungeduldiger Kommentatoren reduziert.