Une étude Ballou x Qwairy sur ce qu’il faut pour qu’une entreprise existe dans les réponses des IA génératives
Introduction
Tapez « quel est le meilleur logiciel de comptabilité pour une PME » dans ChatGPT, Gemini ou Perplexity : vous n’obtiendrez pas une liste de liens à explorer, mais une réponse toute faite, déjà tranchée, générée sur le moment. Bienvenue dans l’ère du GEO (Generative Engine Optimisation), l’art de comprendre, et si possible d’influencer, la façon dont une marque apparaît dans ces réponses générées, comme le SEO consiste à influencer sa position dans une liste de liens bleus. Le GEO ne remplace pas le SEO : il s’y ajoute, avec des règles encore en train de s’écrire.
Pour comprendre ces règles, le meilleur terrain d’observation, ce sont les entreprises qui ont déjà réussi selon les critères classiques : les licornes. Une licorne, c’est une entreprise qui a déjà gagné, elle a trouvé ses acheteurs, construit une croissance rapide, convaincu des investisseurs. Alors, à l’heure du GEO, une question simple se pose : ce succès commercial se retrouve-t-il aussi dans ce que ChatGPT ou Gemini disent d’elle quand un internaute l’interroge ?
C’est ce que Ballou, agence de communication qui accompagne les entreprises innovantes, et Qwairy, plateforme GEO qui mesure et améliore la visibilité des marques dans les IA génératives, ont voulu vérifier. Ensemble, nous avons mené cette analyse en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Espagne : six intelligences artificielles, plus de 800 questions liées à des intentions d’achat, et 73 scale-ups et licornes européennes passées au crible, chacune testée sur son marché d’origine. En France, 20 licornes ont été étudiées, parmi lesquelles Brevo, Verkor, Pennylane, Sorare ou Harmattan AI.
Notre objectif : identifier la recette qui explique pourquoi certaines entreprises apparaissent dans les réponses des IA, et en tirer un modèle transposable à toute entreprise en quête de visibilité dans les nouveaux modes de recherche.
Ce que nous avons fait, en clair
73 scale-ups et licornes européennes étudiées : 20 en France, 20 en Allemagne, 16 en Espagne, 17 au Royaume-Uni, chacune interrogée uniquement sur des questions pertinentes pour son propre marché.
876 questions posées entre le 12 août et le 1er septembre 2026, en sept passages, majoritairement rédigées comme le ferait un vrai acheteur (« quelle est la meilleure solution X pour Y »), réparties entre 716 questions ciblant une entreprise précise (sans la nommer), 71 comparatifs directs entre entreprises, et 89 questions plus larges sur un secteur entier.
6 plateformes d’IA testées pour chaque question : ChatGPT, Gemini, Google AI Mode, Google AI Overview, Copilot et Perplexity.
34 709 réponses complètes et exploitables collectées.
La vue d’ensemble : une visibilité qui varie énormément selon le marché
Premier chiffre à poser sur la table : en donnant un poids égal aux 73 entreprises du panel (ce qu’on appelle le taux de visibilité standardisé), une entreprise obtient une mention dans 50,22 % des réponses aux questions qui la concernent. Mais cette moyenne cache quatre réalités nationales très différentes :
Une précision qui compte : ces quatre panels ne forment pas un classement de la santé économique de chaque marché. Ils testent des entreprises, des secteurs et des questions différentes d’un pays à l’autre. Un score plus faible pour l’Espagne ou le Royaume-Uni ne veut pas dire que leurs scale-ups réussissent moins bien, juste qu’elles ont été moins souvent citées sur ce jeu de questions précis.
Enseignement n°1 : aucune source ne suffit seule, c’est le dosage qui compte
Sur l’ensemble de l’étude, quand une IA cite une source pour parler de l’une de ces entreprises, à quoi ressemble cette source ?
Petite précision : « commercial » ne veut pas dire « site e-commerce ». C’est une catégorie large qui inclut le site de l’entreprise elle-même, une page produit, ou même celui d’un concurrent cité en exemple, pas forcément celui de la licorne en question.
Et voici l’enseignement le plus constant des quatre marchés : aucun registre de sources ne l’emporte seul. Les entreprises les plus citées sont celles qui cumulent une présence sur plusieurs registres à la fois, leur propre site, la presse spécialisée et généraliste, et, quand c’est pertinent, une institution publique ou une fédération professionnelle. Miser uniquement sur la presse, ou uniquement sur son site, c’est laisser le reste du terrain aux concurrents.
Un mot sur LinkedIn, YouTube et Wikipédia
Au sein des réseaux sociaux et des sites de référence, trois noms reviennent particulièrement souvent :
YouTube représente, selon le marché, entre 42,5 % et 62,1 % de toutes les citations classées «réseaux sociaux», et LinkedIn entre 18,4 % et 24,6 % : à eux deux, ils concentrent l’essentiel de cette catégorie. La France se distingue par la plus forte présence de YouTube et de Wikipédia des quatre marchés, quand le Royaume-Uni se distingue par la plus forte présence de LinkedIn. La faible fréquence des liens Wikipédia ne prouve pas son inutilité, seulement qu’il est rarement cité comme source directe dans une réponse.
Enseignement n°2 : les classements et comparatifs sont le format qui l’emporte
Parmi tous les articles dont le format a pu être identifié avec certitude, un type de contenu domine largement les autres : le classement, le comparatif ou la sélection, le genre d’article « Top 10 des meilleurs outils de comptabilité » ou « Meilleures banques pour entreprises ». En moyenne sur les quatre marchés, il représente 51,1 % des articles au format identifié. Les annonces de financement, les analyses de marché et les articles dédiés à une seule entreprise arrivent tous largement derrière.
Editorial format, share of articles with an identified format, by market
| Format | Global | France | Germany | Spain | UK |
|---|---|---|---|---|---|
| Ranking / comparison / selection | 51.1% | 45.1% | 58.0% | 56.7% | 48.4% |
| Funding announcement | 11.1% | 8.9% | 8.5% | 11.2% | 14.6% |
| Market analysis | 7.0% | 10.5% | 4.5% | 5.2% | 6.7% |
| Single-company article | 7.0% | 10.0% | 6.5% | 3.8% | 6.7% |
| Guide / explainer | 6.5% | 7.6% | 5.0% | 8.6% | 5.5% |
| Product / service launch | 5.8% | 7.5% | 6.4% | 3.6% | 5.1% |
| Study / report | 3.8% | 4.2% | 3.9% | 2.6% | 4.0% |
| Company / product page | 3.8% | 3.0% | 4.1% | 4.6% | 3.8% |
| Personal profile | 2.2% | 1.5% | 2.4% | 1.7% | 3.1% |
| Award / recognition | 0.6% | 0.6% | 0.3% | 0.4% | 1.0% |
| Academic paper | 0.6% | 0.6% | 0.2% | 0.6% | 0.9% |
| Opinion piece | 0.6% | 0.5% | 0.3% | 1.2% | 0.4% |
Base: all references in the qualification file with an identified editorial format
Ballou x Qwairy AI Visibility Study | Editorial format, share of articles with an identified format, by market
Qwairy x ballou
Trois nuances nationales ressortent de ce tableau. L’Allemagne et l’Espagne sont les deux marchés les plus concentrés sur le classement et le comparatif (58,0 % et 56,7 %). La France, à l’inverse, est le marché où l’analyse de marché (10,5 %) et l’article dédié à une entreprise (10,0 %) pèsent le plus, un contenu plus long et plus qualitatif que la moyenne. Le Royaume-Uni se distingue par la plus forte part d’annonces de financement (14,6 %), reflet probable d’une actualité VC particulièrement dense sur la période étudiée.
Les médias les plus cités, tous marchés confondus
Sur l’ensemble des questions ciblant directement une entreprise, cinq titres concentrent le plus de citations au niveau mondial : Reuters (668 références), Handelsblatt (591), EU-Startups (582), Sifted (557) et Emprendedores (536). Mais ce classement global masque des paysages médiatiques très différents d’un marché à l’autre :
Aucun de ces quatre classements nationaux ne partage un seul titre avec un autre : la visibilité média reste largement locale. Une stratégie de relations presse pensée pour un marché ne se transpose donc pas automatiquement aux trois autres.
Ce que ça change concrètement : miser uniquement sur les classements ne suffit pas. Décrocher une place dans un bon comparatif sectoriel reste le levier le plus puissant aux yeux des IA, mais construire une visibilité durable passe aussi par une présence régulière dans d’autres formats, une annonce de levée de fonds bien relayée, un article d’analyse de marché qui cite l’entreprise comme référence, ou un article dédié qui installe sa légitimité. C’est la combinaison de ces formats, pas un seul d’entre eux, qui construit une réputation IA solide sur la durée.
Enseignement n°3 : l’IA interrogée compte autant que l’entreprise elle-même
Les six plateformes testées ne se ressemblent pas du tout. En moyenne sur l’ensemble de l’étude, Google AI Mode est la plateforme la plus encline à citer une entreprise (58,7 % des réponses), devant ChatGPT (56,5 %), Google AI Overview (54,3 %), Gemini (53,5 %) et Copilot (48,5 %), Perplexity restant nettement plus prudente sur les quatre marchés (37,4 %).
Mention rate by Al platform and market
| Platform | Global | France | Germany | Spain | UK |
|---|---|---|---|---|---|
| Google AI Mode | 58.7% | 76.3% | 67.0% | 40.5% | 43.1% |
| ChatGPT | 56.5% | 69.8% | 63.8% | 39.4% | 48.2% |
| Google AI Overview | 54.3% | 65.4% | 63.9% | 39.4% | 42.2% |
| Gemini | 53.5% | 66.3% | 64.3% | 38.7% | 39.3% |
| Copilot | 48.5% | 62.9% | 53.5% | 34.3% | 39.0% |
| Perplexity | 37.4% | 48.0% | 41.0% | 25.4% | 31.5% |
Share of questions in which the platform names the company, among questions targeting it directly
Ballou x Qwairy AI Visibility Study | Mention rate by AI platform and market
Plus important que n’importe quelle ligne de ce tableau : l’écart entre la meilleure et la pire plateforme pour une même entreprise. En moyenne sur les 73 entreprises, cet écart atteint 30,1 points, et 48 entreprises sur 73 affichent un écart d’au moins 25 points. En Allemagne, l’écart moyen atteint 34,5 points, le plus large des quatre marchés ; en Espagne, il n’est que de 25,0 points, le plus resserré. Quelques exemples réels tirés des données montrent l’ampleur que peut prendre cet écart pour une seule entreprise : Black Forest Labs (Allemagne) passe de 91,2 % de mentions sur Google AI Mode à 20,0 % sur Perplexity ; Ankorstore (France) de 90,3 % à 28,8 % ; Payflow (Espagne) de 73,1 % à 18,5 % ; 9fin (Royaume-Uni) de 60,4 % sur Google AI Overview à 0 % sur Copilot.
Certaines IA préfèrent aussi les sites commerciaux, d’autres la presse
Le taux de citation n’est pas tout : les six IA diffèrent aussi par le type de sources qu’elles privilégient pour construire leurs réponses.
Gemini est, dans les quatre marchés, la plateforme qui s’appuie le plus sur des sites commerciaux (61,4 % au global). Perplexity, à l’inverse, mobilise le plus de sources médias en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni (en France, c’est Copilot qui prend cette place). Google AI Mode et Google AI Overview se distinguent par une part de réseaux sociaux nettement supérieure aux autres plateformes (7,5 % et 8,1 %), ce qui explique en partie pourquoi elles citent aussi le plus généreusement les entreprises de notre panel : elles piochent dans un éventail de sources plus large. Autre nuance : citer beaucoup de médias ne veut pas dire citer beaucoup d’entreprises. Perplexity mobilise relativement plus de médias que les autres IA tout en restant la plus prudente en taux de citation, dans les quatre marchés.
Enseignement n°4 : quand une entreprise est citée, elle l’est généralement seule
Un enseignement moins évident mais utile : quand la réponse d’une IA cite une des entreprises du panel, elle en cite très rarement plusieurs à la fois. Sur l’ensemble de l’étude, 76,9 % des réponses qui citent une entreprise cible n’en citent qu’une seule (du panel) de façon structurée, jusqu’à 95,2 % au Royaume-Uni et 96,2 % en Espagne. Autrement dit, être cité par une IA revient souvent à être LA réponse mise en avant pour cette question, pas un nom perdu dans une longue liste. Ce n’est pas la preuve d’être « recommandé » face à la concurrence (les données ne permettent pas cette affirmation), mais cela signifie que l’enjeu d’être cité, ou pas, est plus important qu’il n’y paraît.
Enseignement n°5 : certaines entreprises sont tout simplement invisibles sur certaines plateformes
Sur l’ensemble du panel, 8 entreprises sur 73 ont enregistré au moins une plateforme sur laquelle elles n’ont obtenu aucune mention sur l’ensemble des questions qui les concernaient, soit 14 combinaisons entreprise-plateforme sur 438 au total. Un zéro ne signifie pas qu’une entreprise ne pourra jamais être citée sur cette plateforme, seulement que ça n’a pas été le cas sur ce jeu de questions et cette fenêtre temporelle, mais c’est un rappel utile que la visibilité peut être réellement inégale d’une plateforme à l’autre, pas juste «un peu plus faible» sur certaines.
Bonne nouvelle en revanche côté stabilité : en répétant les questions sur sept vagues distinctes sur les trois semaines de collecte, le taux de mention global n’a varié qu’entre 50,45 % et 52,34 % (un écart-type de 0,56 point), avec un peu plus de mouvement en Allemagne et au Royaume-Uni qu’en France et en Espagne. Cela ne dit rien de la visibilité après la fin de l’étude, mais cela suggère que, sur cette fenêtre, les résultats n’étaient pas le fruit d’un jour particulièrement chanceux ou malchanceux.
Marché par marché
Avant de détailler chaque marché, un chiffre d’ensemble sur les questions sectorielles (génériques, sans viser une entreprise en particulier) : au global, au moins une entreprise du panel national concerné est mentionnée dans 69,9 % de ces réponses. Ce taux grimpe à 85,3 % en France et 75,1 % en Espagne, mais retombe à 65,3 % en Allemagne et 53,4 % au Royaume-Uni, la couverture sectorielle générique la plus faible des quatre marchés. Cet écart rejoint celui déjà observé sur les taux de visibilité par entreprise : le Royaume-Uni et l’Espagne sont structurellement moins couverts par les IA sur ce protocole, que la question porte sur une entreprise précise ou sur tout un secteur.
Royaume-Uni : l’écart le plus large entre secteurs
Le panel britannique de 17 entreprises, parmi lesquelles Fresha, Nothing, MUBI, Tide et Isomorphic Labs, affiche un taux de visibilité standardisé de 38,4 %. L’étude britannique couvre aussi l’éventail sectoriel le plus large de tous les marchés : six secteurs contre quatre ou cinq ailleurs, et l’écart le plus important entre le meilleur et le moins bon secteur d’un même marché, toutes études confondues.
Le Frontier AI (85,0 %) et l’Energy & Defence (30,5 %) se situent aux deux extrémités non seulement du marché britannique, mais de toute l’étude : c’est l’écart sectoriel le plus large jamais enregistré sur un même marché. Le Royaume-Uni est aussi le seul marché où la plateforme leader n’est pas Google AI Mode : c’est ChatGPT qui cite le plus souvent les entreprises britanniques (48,2 %), une vraie particularité locale. Deux types de sources se distinguent davantage ici que sur les autres marchés : LinkedIn (1,0 % des citations) et les forums comme Reddit (1,4 %), les deux parts les plus élevées relevées dans toute l’étude.
France : quand les institutions publiques pèsent presque autant que la presse
Les 20 scale-ups françaises étudiées, parmi lesquelles Brevo, Verkor, Pennylane, Sorare et Harmattan AI, affichent un taux de visibilité standardisé de 64,0 % et la part de sources institutionnelles la plus élevée de tous les marchés, à 9,6 % de l’ensemble des citations (sources commerciales 55,5 %, médias 13,3 %). Les blogs et le contenu vidéo se distinguent aussi spécifiquement ici : YouTube représente 2,3 % de l’ensemble des citations françaises et Wikipédia 0,7 %, les deux parts les plus élevées relevées sur les quatre marchés.
Les cinq secteurs français affichent des profils très différents :
La Fintech atteint la couverture maximale (chaque question fait ressortir au moins une licorne française), portée par la fédération professionnelle France FinTech, plus citée qu’aucun média pris isolément dans ce secteur. La Deeptech Industriel est à l’inverse le secteur français le moins couvert (62,8 %), et l’un de ceux où la parole publique (entreprises.gouv.fr, le réseau des SATT, Bpifrance) pèse presque autant que la presse spécialisée.
Allemagne : une couverture très inégale selon les secteurs
Le panel allemand de 20 entreprises, parmi lesquelles Flink, Isar Aerospace, DeepL, Helsing et Black Forest Labs, affiche un taux de visibilité standardisé de 58,2 %, le deuxième plus élevé des quatre marchés. La couverture média allemande est aussi la plus concentrée sur un seul format : 62,1 % des citations médias au format identifié sont des classements ou comparatifs, la part la plus élevée de tous les marchés étudiés.
Defence Tech reste le secteur allemand le mieux couvert (95 %), mais la couverture allemande est loin d’être homogène : elle va jusqu’à 95 % sur Defence Tech, contre seulement 39 % sur Health Tech. La Fintech française (100 %) et le Quantum Tech espagnol (96 %) devancent désormais Defence Tech au classement toutes études confondues. Defence Tech reste en revanche le seul secteur allemand où les citations médias (43 %) dépassent nettement les sources commerciales, portées par des titres comme deutsche-startups.de et Bloomberg. Quelques autres types de sources méritent d’être notés pour l’Allemagne spécifiquement : les blogs représentent 3,8 % des citations, légèrement devant les réseaux sociaux à 3,3 %, avec YouTube à 2,1 % et LinkedIn à 0,6 %.
Espagne : le Quantum Tech, seul secteur où l’institutionnel rivalise avec les médias
Le panel espagnol de 16 entreprises, parmi lesquelles Factorial, Fever, Cabify, TravelPerk et Payflow, affiche un taux de visibilité standardisé de 35,5 %. L’Espagne se distingue aussi par la part de sources commerciales la plus élevée de tous les marchés (58,4 %). Les médias y restent la deuxième catégorie de sources la plus citée (10,8 %), derrière le commercial, et la part de citations issues de blogs y est la plus élevée des quatre marchés (5,1 %).
Le Quantum Tech est le secteur espagnol qui se distingue le plus : le mieux couvert des quatre (96,1 %), et le seul, tous marchés confondus, où les sources institutionnelles (23 %) se rapprochent des sources médias (28 %), grâce notamment à la Fundación Bankinter et à l’agence d’innovation CDTI. Les médias espagnols les plus cités sont eux aussi particuliers : aux côtés de titres spécialisés comme Emprendedores et El Referente, deux des plus grands quotidiens nationaux du pays, El País et Cinco Días, figurent parmi les cinq titres les plus cités, un schéma qu’on ne retrouve dans aucun des trois autres marchés, où la presse spécialisée domine largement la presse généraliste nationale.
Méthodologie, plus en détail
Une précision importante pour lire chaque chiffre de ce rapport : cette étude est descriptive. Elle mesure ce que l’IA générative a dit, à quelle fréquence, et à partir de quelles sources, sur ce jeu de questions précis et cette fenêtre de trois semaines. Elle ne mesure ni l’audience, ni ne prouve qu’une action de communication donnée a causé un changement de visibilité, ni ne désigne une entreprise « gagnante ». Chaque enseignement de ce rapport doit se lire comme « voici ce que nous avons observé », pas comme « voici ce qui fonctionne ».
L’étude a été menée par Qwairy en partenariat avec Ballou entre le 12 août et le 1er septembre 2026. Soixante-treize scale-ups et licornes européennes ont été sélectionnées sur quatre marchés (20 en France, 20 en Allemagne, 16 en Espagne, 17 au Royaume-Uni), chacune interrogée exclusivement avec des questions pertinentes pour son propre marché. Le socle de questions reproduisait des recherches de découverte et de choix de solutions (« quelle est la meilleure solution X pour Y ») plutôt que de simples questions factuelles, complété par un plus petit ensemble de questions comparatives directes et de questions sectorielles plus larges.
Chaque question a été posée aux six mêmes plateformes d’IA générative (ChatGPT, Gemini, Google AI Mode, Google AI Overview, Copilot et Perplexity), en sept passages échelonnés entre le 12 août et le 1er septembre 2026 (les 12, 13, 17, 19 et 24 août, les 27 et 28 août, puis les 31 août et 1er septembre), sans qu’aucune question ni aucune plateforme ne soit interrogée plus souvent que les autres. Nous avons obtenu 34 709 réponses complètes, sur lesquelles reposent tous les chiffres de ce rapport. Une entreprise était comptée comme « citée » lorsqu’elle apparaissait explicitement dans une réponse complète à une question la concernant. Le taux de visibilité présenté pour chaque marché est une mesure standardisée qui donne un poids égal à chaque plateforme au sein d’une question, à chaque question au sein d’une entreprise, et à chaque entreprise au sein d’un marché, afin qu’aucune entreprise très testée ni aucune plateforme surreprésentée ne biaise la moyenne nationale.
Les 15 316 domaines et 51 709 articles cités dans l’ensemble des réponses ont été passés en revue et classés par Ballou, d’abord par type d’éditeur (média, commercial, institution publique, et sept autres catégories) puis séparément par format éditorial, en appliquant tout du long un principe de prudence : une catégorie n’a été attribuée qu’en cas de certitude suffisante, laissant une part significative des sources non catégorisée plutôt que devinée. Tout pourcentage présenté dans ce rapport comme décrivant les « sources au format identifié » ou les « domaines catégorisables » décrit ce sous-ensemble classifié, pas l’ensemble du corpus, et doit être lu comme tel.
Les résultats de cette étude sont descriptifs de bout en bout : ils mesurent la fréquence et la nature des citations observées, sur ce protocole et cette fenêtre temporelle, sans établir de lien de cause à effet entre une action de communication donnée et la visibilité mesurée.
À propos de Ballou
Ballou est une agence de communication qui conçoit et déploie des stratégies au service des objectifs business de ses clients. Nous travaillons main dans la main avec les équipes dirigeantes pour intégrer la communication au cœur de leurs stratégies commerciales. Présente au Royaume-Uni, en France, en Espagne et en Allemagne, l’agence accompagne les grandes entreprises innovantes et les sociétés de capital-risque à chaque étape clé de leur développement : fusions et acquisitions, introductions en bourse, phases de forte croissance, branding et positionnement ou encore gestion de crises majeures. Pour plus d’informations : www.balloupr.com. Suivez-nous sur LinkedIn.
À propos de Qwairy
Qwairy est la plateforme GEO de référence pour piloter la visibilité des marques dans les IA génératives (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot, et d’autres). Au-delà de la mesure, Qwairy transforme ces données en recommandations priorisées pour améliorer la présence d’une marque dans les réponses des IA. La plateforme, fondée par des spécialistes du SEO dont un ancien de Skyscanner, accompagne déjà des grandes marques comme Nissan et Match Group, ainsi que des agences spécialisées dans le marketing digital. Pour plus d’informations : qwairy.co.
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