Lorsque je rencontre des personnes lors d’événements ou dans mon réseau, une des premières questions que l’on me pose est : « Comment suis-je sûr de choisir la bonne agence ? » Cette question est centrale et fait appel à plusieurs aspects qui sont tant quantitatifs que qualitatifs. Il n’y a pas de recette magique, mais le process doit être le plus complet possible pour être sûr de faire le bon choix tant pour vous que pour l’agence de communication.
Revenons ensemble sur les différentes étapes.
1. Rédiger le brief de votre besoin
Avant même de contacter des agences avec lesquelles vous souhaitez échanger, il faut développer un brief. Il permettra à celles qui seront interrogées d’avoir toutes les clefs pour répondre à vos enjeux business via une stratégie de communication. Ce brief, de quelques pages, doit inclure une présentation de votre entreprise, de votre marché, de vos enjeux business et de vos challenges, tout en indiquant ce que vous attendez comme accompagnement de votre future agence. Ainsi, après lecture, il aide à mieux comprendre et savoir : qui vous êtes ; quels sont votre expertise et vos points différenciants ; dans quels marchés vous êtes présents ou ceux dans lesquels vous souhaitez mettre le focus ; les défis auxquels vous faites face et encore plus important, quels projets stratégiques vous avez dans les années à venir.
Il est très important de donner une dimension business à votre brief. Que souhaitent réaliser les dirigeants de votre entreprise à plus ou moins moyen terme ? Gagner des parts de marché de façon significative, être perçu comme un référent dans son domaine, acquérir une entreprise, lever des fonds, vendre la société, recruter…. Les raisons peuvent-être multiples, il faut donc les prioriser et sélectionner les plus importantes.
Un véritable travail d’introspection qui prend du temps et mérite d’impliquer des décideurs de votre entreprise et ainsi avoir une idée claire du partenaire que vous cherchez et de l’accompagnement que vous attendez.
2. La sélection d’agences de communication
Même si vous connaissez déjà des agences, il est toujours intéressant d’en parler autour de vous et de remettre à jour vos connaissances. Les agences de communication changent vite et peuvent avoir évolué en termes d’expertise ou de positionnement. Un rapide call ou une rencontre informelle vous permettront de lister celles qui recevront votre brief.
Attention cependant à ne pas sélectionner trop d’agences, cela va être très long pour vous et peut dissuader certaines d’y participer. Cela renvoie l’image d’une entreprise qui ne sait pas trop ce qu’elle recherche. Intégrer 2 voire 3 agences dans le RFP est une bonne moyenne.
A vous de faire votre due diligence. Cependant si vous êtes convaincu depuis le début par une agence rien de vous oblige à en interroger d’autres.
3. La recommandation de l’agence
Suite à votre brief – envoyé par email, ou fait lors d’un échange informel – vous avez pu évaluer l’alchimie entre vos équipes et celles des agences sélectionnées, leur motivation et expertise, etc.
Il est possible que certaines agences de communication demandent un échange complémentaire afin qu’elles puissent poser des questions sur le brief. L’objectif étant de s’assurer qu’elles ont bien compris votre demande, de vous proposer quelques pistes de réflexion et voir si vous adhérez à leur approche. Ainsi, vous vous assurez que lors de leur présentation face à vos dirigeants/décideurs, leurs recommandations seront pertinentes.
Durant leurs présentations, les agences doivent analyser le marché avec une analyse de votre territoire de communication, le positionnement ou le parti-pris qu’elles souhaitent adopter dans leur stratégie et leurs activités et les cibles qu’elles veulent toucher. En déroulant leur stratégie et activités, elles devront aborder leur collaboration avec votre équipe, présenter leur manière de travailler et les critères de mesure, tant quantitatifs que qualitatifs, et enfin, le budget en lien avec un niveau d’activité.
Attention, il est impossible pour une agence de s’engager sur un nombre précis de résultats. En effet, si, elle peut estimer et définir un niveau d’activité, elle ne peut, en aucun cas, indiquer un nombre d’articles ou d’interviews suite à la diffusion d’un contenu.
4. En résumé
Oui, rechercher un nouveau partenaire prend du temps. Néanmoins, dites-vous bien que l’objectif est de trouver un partenaire sur le long terme qui, au fil des mois, vous connaîtra mieux et pourra ainsi anticiper certaines actions où être plus proactif face à l’actualité, vous faisant ainsi gagner du temps.
Penser que votre brief n’a pas d’importance et qu’un call suffit n’est pas la bonne approche. Le brief doit permettre à l’entreprise d’aligner, en interne, la vision des différents dirigeants et de définir vos priorités. Les éléments que vous allez inclure dans votre brief sont fondateurs dans la réflexion de l’agence, ne le sous-estimez pas !