En collaboration avec Creandum, Un fonds d’investissement européen spécialisé dans le financement des entreprises early stage.
A retenir :
- En cas de crise, vous avez affaire à des êtres humains – vous serez jugé par l’opinion publique.
- Dressez une liste aussi exhaustive que possible des risques. Une stratégie sur mesure doit être créée, avec des scénarios élaborés et leurs étapes précises.
- La communication de crise consiste à trouver l’équilibre parfait entre ce qui a été préparé et la réalité des événements au fur et à mesure qu’ils se déroulent.
Ces dernières années nous ont montré à quel point le monde dans lequel nous vivons est incertain. Des crises imprévisibles ont perturbé l’économie mondiale et le fonctionnement des entreprises, des organisations et des institutions.
Ces crises mondiales exacerbent d’autres situations critiques auxquelles les entreprises et les organisations sont déjà exposées de par la nature même de leur activité. Et si la réputation se construit par un effort continu, une simple erreur dans la gestion de crise peut entraîner un effondrement rapide de l’image de marque ; un processus malheureux qui est accéléré et amplifié par les réseaux sociaux.
La communication de crise doit donc faire l’objet d’une réflexion constante dès la mise en place d’une stratégie globale de communication, en tenant compte des besoins de toutes les parties prenantes.
La communication de crise doit être anticipée autant que possible
Prendre une décision en situation de crise conduit souvent à des erreurs. C’est dans la nature humaine : les situations de stress entravent le processus de réflexion rationnelle, ce qui entraîne des temps de réaction trop longs, voire l’immobilisme. En d’autres termes, établir une stratégie de communication au milieu d’une crise conduira à privilégier des solutions à court terme qui, souvent, aggraveront involontairement la situation à long terme.
S’il est difficile de prévoir quand une crise surviendra, il est en revanche possible d’anticiper la manière de communiquer lorsqu’elle sera effective. La première étape consiste à dresser une liste des risques aussi exhaustive que possible. Il s’agit de prendre en compte non seulement les événements universels tels que les aléas climatiques, géopolitiques, financiers ou sanitaires, mais aussi ceux qui sont spécifiques au secteur d’activité de l’entreprise.
Pour planifier les réponses idéales à ces risques potentiels, il faut créer une stratégie sur mesure, avec des scénarios élaborés et leurs étapes précises, le tout guidé par un certain nombre de règles sur lesquelles on pourra s’appuyer le moment venu :
- Quel type de cellule de crise faut-il mettre en place et qui doit en faire partie ?
- Quand faut-il communiquer ?
- Quelles informations doivent être partagées et avec qui ?
- Quel porte-parole doit représenter l’organisation ?
Pour être réellement efficace, un plan de communication de crise doit être intégré au plan de reprise d’activité de l’entreprise. Il appartient alors aux responsables des relations publiques et aux conseillers associés de travailler en étroite collaboration avec les représentants des différentes fonctions de l’organisation afin d’obtenir et de relayer des informations fiables et exhaustives, sans oublier les juristes.
Communiquer sur une crise, c’est la comprendre
Aussi bien préparée soit-elle, une stratégie de communication de crise n’est jamais prête à l’emploi. Communiquer en cas de crise, c’est avant tout répondre à des considérations humaines et gérer des émotions telles que la peur, la tristesse, le doute ou la colère.
C’est pourquoi aborder les choses d’un point de vue purement juridique est une stratégie vouée à l’échec. La communication de crise consiste à trouver l’équilibre parfait entre ce qui a été préparé en théorie et la réalité des événements tels qu’ils se déroulent.
La priorité à retenir en matière de communication de crise est donc de déterminer d’abord l’origine de la situation, d’en comprendre la gravité, d’en apprécier l’ampleur, et enfin de décider des messages à communiquer et des canaux appropriés pour les relayer.
Une crise implique des personnes, et ce sont les plus vulnérables d’entre elles qu’il faut considérer en premier lieu. La capacité d’une entreprise à reconnaître le problème, à s’excuser (ou non), à expliquer les conséquences et à fournir des solutions est vitale pour une gestion de crise efficace. N’oubliez pas que ce qui sera jugé en premier lieu, c’est l’approche humaine.
Dans un monde où toutes les occasions sont bonnes pour s’exprimer, le silence est perçu comme suspect. Or, communiquer en choisissant de minimiser l’ampleur de la situation, bien que rentable à court terme, est une solution qui risque de déconsidérer l’entreprise. La clé d’une communication de crise efficace réside donc dans la manière de transmettre la vérité.
La communication de crise doit être rapide, mais pas précipitée…
Si vous ne communiquez pas en cas de crise, vous risquez de laisser faire des suppositions sur la situation au fur et à mesure qu’elle se déroule : dans ce cas, les médias sociaux deviennent votre pire ennemi.
La première déclaration d’une entreprise après une crise déterminera la perception du public quant à l’efficacité de la gestion de cette crise. Un message trop rassurant dans un contexte difficile peut donner l’impression que quelque chose est caché ou n’est pas traité avec la gravité nécessaire. A l’inverse, un ton trop sérieux, adopté comme gage de crédibilité, peut laisser croire que les faits sont beaucoup plus graves qu’ils ne le sont en réalité.
La communication de crise doit donc être la plus transparente possible, incluant les causes de la crise et les mesures prises pour y remédier. De même, il est toujours préférable d’assumer les erreurs commises et les conséquences causées pour montrer que la situation est prise au sérieux, qu’elle soit critique ou non.
Lorsque les crises ont des conséquences durables, d’autres moyens de communication doivent être envisagés. Il peut s’agir de révéler des informations majeures, telles que des chiffres, des preuves ou un plan de licenciement, ou encore des informations programmées à heures fixes sous la forme de « points de situation ». Cette dernière méthode a l’avantage de réduire les spéculations des commentateurs impatients.
La communication de crise doit être cohérente
Bien entendu, le message doit être adapté au public, tant sur le plan du contenu que de la forme. Alors que le grand public appréciera un message simple, un expert du secteur s’attendra à un niveau de précision plus élevé. Cela dit, personne ne tolérera des déclarations contradictoires ou confuses. Bien que cela puisse paraître évident, les moyens de communication actuels et les codes qui les sous-tendent, notamment sur les médias sociaux, sont propices aux erreurs, surtout à l’écrit où tout peut être réinterprété.
Une crise marque inévitablement la vie d’une entreprise. S’il est impossible d’y échapper, il est possible de faire en sorte que ces traces aient le moins d’impact possible sur le compte de résultat. La communication de crise est l’un des principaux leviers à sa résolution. C’est donc probablement l’action la plus importante à privilégier, si une organisation est touchée, pour conserver la confiance de son public. Négliger la communication en cas de crise est un risque à ne jamais prendre. À l’inverse, un plan de communication de crise méthodique, s’il est exécuté correctement et en temps voulu, peut protéger votre marque contre d’autres retombées.