Repensez aux présentations que vous avez vues récemment. Vous souvenez-vous de la diapositive PowerPoint aux couleurs magnifiquement mélangées et du graphique coulissant soigneusement conçu ? Ou bien l’explication exhaustive des tests de logiciels vous a-t-elle vraiment séduit ? La réponse à ces deux questions est probablement non. Si vous repensez aux discours et aux présentations, ceux dont vous vous souviendrez sont ceux où le présentateur vous a raconté une histoire. Qu’il s’agisse de l’histoire de la marque, d’un incident particulier qui a mis en évidence un point sensible ou même d’un récit personnel qui implique le présentateur et la solution dont il parle, c’est ce qui aura retenu votre attention. Pourquoi ? Parce qu’en tant qu’êtres humains, nous sommes prédisposés pour écouter les histoires.
Il était une fois…
La recherche a permis d’expliquer de diverses manières pourquoi les histoires sont si importantes pour nous. En 2020, le Journal of Consumer Behaviour a publié un article montrant que les histoires racontées dans les publicités radiophoniques produisaient des réactions émotionnelles plus favorables et avaient un certain effet sur l’intention des participants de partager des informations sur le produit, et que cet effet augmentait lorsque les auditeurs apprenaient que l’orateur était le fondateur de l’entreprise. De même, dans le cadre du projet « Significant Objects », des chercheurs ont vendu aux enchères sur eBay des objets dont les descriptions étaient rédigées sous forme de nouvelles d’auteurs célèbres. Le coût moyen des objets était de 1,25 $ chacun, mais l’ajout des histoires a permis de les vendre pour près de 8 000 $ au total (L’argent a été versé à une œuvre de charité). Les chercheurs ont estimé que les histoires conféraient une signification aux objets et leur donnaient une plus grande valeur.
Le Storytelling peut être considérée comme une forme de jeu cognitif. Elle nous permet de simuler le monde qui nous entoure et d’imaginer différentes stratégies pour réussir ; que ferions-nous dans cette situation ? Il encourage l’empathie, car nous nous mettons à la place de la personne qui a un problème, et plus d’empathie fait de nous de meilleurs voisins et membres de la communauté. Les histoires transmises au fil des siècles et des générations présentent souvent le « méchant » comme un tyran qui tente d’imposer sa volonté à un groupe de personnes ayant moins de pouvoir que lui et qui, en travaillant ensemble, le renversent.
L’expérience partagée
Il y a aussi l’importance de l’acte du storytelling lui-même – un grand groupe de personnes prêtant attention à une personne qui se rend vulnérable en se levant et en partageant une expérience. Faire partie d’un public qui écoute une histoire est une activité de groupe qui fait appel à quelque chose de primitif en nous, que nous trouvons apaisant et engageant. La popularité des présentateurs spécialisés dans la narration d’histoires comme David Sedaris et The Moth Radio Hour montre à quel point nous avons besoin de cela.
L’histoire de votre marque
Concrètement, que pouvez-vous faire ? Incluez un récit dans le cadre de votre message de marque qui fera appel à la neurobiologie de vos auditeurs. X était le problème, nous avons réalisé que ce qui se passait était Y, nous avons tous utilisé nos différents ensembles de compétences et notre empathie et nous avons réalisé que ce qui était nécessaire était Z. Utilisez un objectif transcendant plutôt qu’un objectif transactionnel – comment cela améliore-t-il des vies, plutôt que combien d’argent cela va-t-il permettre d’économiser ? C’est une histoire beaucoup plus attrayante et engageante et il a été prouvé qu’elle restait plus longtemps dans la mémoire. Les histoires axées sur les personnages qui montrent leur vulnérabilité et un « héros » qui surmonte un problème pour réussir sont beaucoup plus satisfaisantes pour l’auditeur qu’une liste de faits et de chiffres, aussi impressionnants soient-ils.
Points clés
Fondamentalement, les histoires suivent le même schéma : le héros a un problème ou rencontre un méchant, un obstacle, qui l’empêche d’être heureux. Le héros rencontre un guide qui lui donne un plan, l’invite à agir et le mène au succès. Pour votre marque, le storytelling signifie donc que votre client est le héros, que le méchant ou l’obstacle est le problème qu’il rencontre, que votre produit ou service est le guide, que vous lui dites quoi faire (« achetez-le ! ») et que votre client vit heureux jusqu’à la fin des temps.
Tirer des enseignements
Lorsque vous vous efforcez d’expliquer ce que vous offrez en termes clairs et simples, vous risquez de ne pas pouvoir différencier votre entreprise de toutes les autres dans votre secteur d’activité. En tirant les leçons des contes de fées et du pouvoir du Storytelling de marque, vous pouvez façonner votre propre récit.