Le marketing d’influence fait partie intégrante des campagnes de communication des marques depuis plusieurs années. Il n’est plus uniquement cantonné aux biens de consommation, puisqu’il s’immisce même dans la sphère politique. C’est dire à quel point cette pratique a fait ses preuves et séduit tous les publics.
Trois réseaux en particulier se partagent ce juteux gâteau, à savoir Instagram, Facebook et TikTok. Selon une étude State of Influencer Marketing publiée par HypeAuditor, le marché des influenceurs sur Instagram devrait atteindre 22,2 milliards de dollars d’ici 2025, contre 13,8 milliards de dollars en 2021 (+12,6 %).
Alors, si les agences et annonceurs font désormais systématiquement appel aux influenceurs, comment tirer le meilleur parti de cette pratique, rythmée par l’évolution du marché et la multiplication des scandales et controverses ?
Garder les fondamentaux pour votre marketing d’influence
Peu importe le secteur d’activité pour lequel vous avez besoin d’un influenceur, vous devez poser les bases de votre campagne : Quel est votre budget ? Quels sont vos objectifs ? Qui voulez-vous toucher ? Via quel réseau social ? Généralement, toutes ces questions apporteront des éléments qui permettront de répondre aux questions suivantes.
Par conséquent, avant de vous rapprocher d’une agence ou d’un influenceur, définissez en amont les grandes lignes de votre campagne :
- Budget global : Votre enveloppe budgétaire va déterminer la portée de la campagne. Il va de soi que plus vous avez de budget, plus vous pourrez faire appel à des micro, macro, ou méga influenceurs. Votre budget doit donc comprendre la rémunération des influenceurs, l’envoi des colis si envisagés, les frais techniques engendrés par l’agence, les frais de déplacements, etc.
- Objectifs : Souhaitez-vous accroître les ventes d’un produit ou simplement faire connaître un service ? Driver du trafic sur un site web ou simplement augmenter votre nombre d’abonnés sur vos réseaux sociaux ? Les enjeux vont nécessiter un degré de créativité différent.
- Concept et mécanique : Une fois le budget et les objectifs définis, vous pouvez imaginer la campagne plus en détail : quand ? durée ? nombre d’influenceurs ? prérequis ? directives ? Cela vous permettra de trouver le public cible idéal : par exemple, si vous souhaitez que l’influenceur mette en avant un site de e-commerce spécialisé dans la joaillerie à travers un jeu concours, vous vous dirigerez principalement vers une population féminine car les femmes dépensent plus dans la santé/beauté, les bijoux/montres mais aussi dans la mode. Par conséquent, vous choisirez un.e influenceur.se qui touche majoritairement des femmes.
- Influenceurs adéquats : D’après l’étude Toluna dévoilée par StudioFY en mars 2022, en France, 94 % des 15 à 17 ans suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux contre 82 % chez les 25-34 ans. Dans tous les cas, cela représente de belles communautés à toucher. En fonction des thématiques liées à la campagne, vous pourrez affiner ce critère et donc établir une shortlist d’influenceurs à contacter : pour un produit de puériculture, vous vous rapprocherez d’une jeune maman, par exemple. Par ailleurs, vous veillerez à éviter les profils ou agences « problématiques », d’autant plus si votre campagne est corrélée à des sujets sensibles.
- Canal à privilégier : C’est en déterminant votre/vos cible(s) que vous choisirez plus facilement le canal ou les canaux sur lesquels auront lieu la campagne. En 2022, Instagram continuait sa progression (84% d’utilisation) en étant le premier RS le plus utilisé par les 16-25 ans, suivi de Snapchat et de TikTok. De plus, les utilisateurs d’Instagram ont en moyenne entre 19 et 30 ans (58%), ce qui en fait le réseau social tier 1 pour une campagne d’influence.
Maintenant que les bases sont posées et que vous avez identifié les profils qui vous intéressent, vous pouvez définir les conditions de la collaboration et les graver à travers des documents clés.
Cadrer la collaboration avec les influenceurs
Il va vous falloir gérer l’avant, le pendant et l’après de la collaboration.
Premièrement, avant d’amorcer la phase de contact de votre shortlist d’influenceurs, vous pouvez rédiger le contrat. Ce dernier doit renseigner toutes les informations indispensables à la réalisation du partenariat : la temporalité, la nature, la mécanique, les contenus à produire et leurs critères (durée de la vidéo, nombres de mots, etc.), le ou les canaux, la rémunération, etc. Ce document est une protection juridique pour toutes les parties, que le partenariat soit rémunéré, ou pas.
Ensuite, vous pouvez passer au brief : c’est le sésame pour que vos influenceurs saisissent les messages clés et prérequis liés à la campagne. Vous y présenterez votre organisation, le produit/service à promouvoir, la campagne (objectifs, mécanique et messages clés), les contenus attendus (format, nombre) et canaux, les délais de réalisation et livrables (bien inclure le nombre d’allers-retours), la date de diffusion, etc.
Une fois les deux documents précédemment cités bien élaborés, vous pouvez contacter les influenceurs ou leurs agents. Il n’y a pas de règles en la matière, mais le mieux est de se renseigner pour savoir, par exemple, si l’influenceur est représenté par une agence. En général, un influenceur affiche son adresse mail sur ses réseaux sociaux. Le premier contact peut donc se faire par mail : vous pouvez succinctement présenter le projet et demander à l’influenceur s’il.elle serait intéressé.e pour le rejoindre. N’hésitez pas à préciser que vous êtes disponible pour lui en dire plus par téléphone !
La troisième étape est la gestion du projet, autrement dit, l’application du brief. Vous devez veiller à ce que toutes les conditions sont remplies : contenus, formats, visuels, wording, messages clés, délais… Plus il y a d’influenceurs engagés dans la campagne, plus sa gestion demandera du temps et de la vigilance.
Pour terminer, dressez un bilan de campagne. Que vous soyez une agence ou l’annonceur, le bilan vous permettra d’évaluer la performance de la campagne à travers le ROI par exemple. Ce document peut vous permettre d’argumenter auprès de la direction sur la pertinence de réaliser une campagne d’influence pour un lancement produit par exemple.
En somme, la campagne d’influence est devenue un levier privilégié de promotion sur les réseaux sociaux, encore faut-il bien la concevoir de A à Z pour en tirer le meilleur parti.
