Le dirigeant d’une entreprise, généralement le PDG, représente toujours l’entreprise qu’il dirige – que ce soit intentionnellement ou non, quel que soit le contexte. Le fait d’être dans le dans la ligne de mire du public est un travail à plein temps pour ces personnalités et elles doivent toujours être prêtes à s’adresser aux médias.
Une formation aux médias efficace aide les dirigeants d’entreprise à communiquer clairement, calmement et avec assurance. Elle les aide à contrôler la narration, à rester cohérents et à respecter les messages préalablement définis. Pour beaucoup, cela n’est ni naturel ni simple et doit être abordé différemment de la communication écrite ou de la communication orale quotidienne avec des amis, des collègues ou des membres de la famille ; c’est pourquoi il est indispensable de faire appel à des experts.
Une crise peut être l’exemple ultime de la raison pour laquelle votre PDG devrait être formé pour communiquer avec les médias ; lorsque quelque chose de grave se produit, c’est lui qui sera sous les feux de la rampe et représentera l’entreprise. Tony Hayward, PDG de BP lors de la marée noire de Deepwater Horizon en 2010, l’illustre parfaitement. Après le déversement de millions de barils de pétrole dans l’un des écosystèmes les plus précieux et les plus fragiles au monde, Tony Hayward a déclaré de manière tristement célèbre qu’il aimerait « retrouver sa vie ». Cette déclaration est apparue comme incroyablement insensible compte tenu de l’ampleur de la catastrophe.
À retenir
- Assurez-vous de bien comprendre la question, il n’y a aucun problème à demander des éclaircissements.
- Parlez en termes simples – évitez le jargon et les acronymes.
- Lorsque vous expliquez quelque chose, faites-le comme si vous racontiez une histoire.
- Utilisez des chiffres, des exemples et des données pour illustrer le propos.
- Utilisez des anecdotes dans la mesure du possible.
- Expliquez le contexte.
- Si un journaliste se trompe dans les prémisses d’une question, corrigez l’erreur poliment.
- Les journalistes demandent souvent « avez-vous quelque chose à ajouter ? » à la fin d’un briefing – profitez-en pour réitérer vos principaux messages.
À proscrire
- Supposer que le journaliste a beaucoup de connaissances sur le sujet ou qu’il comprend la complexité d’une question.
- Répondre à une question à laquelle vous n’êtes pas en mesure de répondre.
- Dénigrer directement la concurrence.
- Si un journaliste utilise une prémisse négative dans la question, ne répétez pas le langage négatif, même pour le réfuter.
- Dire quelque chose que vous ne voudriez pas voir publié (que ce soit lors d’un enregistrement, d’une interview en direct ou d’une discussion informelle avec un journaliste).
- Se sentir obligé de combler des silences gênants – c’est une tactique utilisée par certains journalistes pour essayer de vous faire révéler plus que ce que vous êtes prêt à donner.
Tim Cook, le CEO d’Apple, est considéré comme un excellent communiquant d’entreprise, parvenant à concilier le secret du développement des produits et de la propriété intellectuelle avec la capacité de susciter l’enthousiasme du public et la demande de nouveaux produits de la marque. Il a également abordé des sujets qui ont trouvé un écho auprès du public – comme la protection de la vie privée, le développement durable et la justice sociale – d’une manière empathique et authentique.Bien qu’il ne soit pas PDG, l’ancien président américain Barack Obama mérite également que l’on s’attarde sur ses facultés efficaces de narration, notamment pour le rythme et le ton de ses discours. Il est clair, réfléchi et facile à comprendre pour tout le monde.
Capter l’attention des médias
La formation aux médias n’est pas seulement utilisée pour éviter les crises. Parfois, il suffit de comprendre ce qui correspond au contexte, pour délivrer le bon message, sans jargon, dans la bonne circonstance. S’il est pertinent d’évoquer la dépréciation trimestrielle des actifs aux Echos, ce type d’informations financières détaillées aurait du mal à s’intégrer dans une émission de télévision grand public un samedi matin !
Qu’il s’agisse d’éviter une crise ou d’obtenir une couverture médiatique positive, les mêmes leçons s’appliquent : le contenu, le langage corporel et la présentation sont importants.
Le média training doit donc être considéré comme un savoir-faire essentiel que doit maîtriser un bon PDG. La gestion de la réputation constitue une partie importante et très visible du rôle d’un directeur général, et elle est en grande partie déterminée par les médias. Cette réputation peut se faire ou se défaire à l’occasion de crises, d’interviews ou même de messages sur les médias sociaux – il faut donc s’y préparer.