Les réseaux sociaux ont permis à quiconque souhaite communiquer, de le faire simplement, sans intermédiaire, et de toucher un public. Mais la tâche se révèle plus compliquée lorsqu’il s’agit d’atteindre une audience qualifiée qui sert les intérêts de l’annonceur, que ce soit d’un point de vue commercial ou en termes d’image. Ainsi, une campagne de relations presse doit être pensée de façon stratégique et répondre à un certain nombre de critères dont voici 3 des plus importants.
Cibler le bon public pour communiquer
S’il est tentant de vouloir communiquer au plus grand nombre, il est bien plus efficace de s’adresser à ceux qui comptent. Chaque campagne de relations presse doit débuter par l’identification précise des publics à toucher en fonction des résultats escomptés. Une même organisation pourra avoir des cibles totalement différentes selon les objectifs qu’elle cherche à atteindre. Une fois ce premier travail réalisé, il convient de sélectionner les canaux par lesquels il est le plus pertinent de les atteindre.
Lorsque nous sommes consultés pour accompagner des entreprises dans leur communication avec les médias, il n’est pas rare que des dirigeants nous disent vouloir apparaître aux journaux de 20H, s’entretenir avec de grands quotidiens nationaux, ou être invités sur des plateaux de télévision. Mais ces ambitions très précises se retrouvent souvent inefficaces pour répondre aux véritables objectifs de la campagne et à la problématique sous-jacente. Une entreprise qui offre des services aux professionnels et qui cherche à accroître ses parts de marché dans un secteur particulier a-t’elle un intérêt à déployer de l’énergie pour quelques secondes sur une chaîne de télévision grand public ? N’est-il pas plus efficace de consacrer cette même énergie à convaincre la presse professionnelle spécialisée dont l’audience est composée de ceux qui achètent ou prescrivent lesdits services ?
Chez Ballou, nous considérons que le temps de l’analyse est un prérequis fondamental au succès d’une campagne, sans quoi, les efforts déployés risquent d’être inutiles et coûteux. Une telle situation peut même, dans certains cas, nuire aux perspectives de développement de l’entreprise et avoir des répercussions sur ses résultats.
Les relations presse pour informer et la publicité pour promouvoir
En tant qu’agence européenne de relations presse, Ballou nous offre la possibilité de confronter et comprendre les différences d’approche vis-à-vis des journalistes entre les différents pays. Et si l’on ne devait retenir qu’une seule d’entre elles, ce serait probablement celle du discours marketing.
Si le modèle économique des médias français est en partie basé sur la publicité, la frontière est très nette entre les équipes commerciales et la rédaction. Les journalistes, avec qui nous échangeons quotidiennement, ne cherchent pas à remplir de l’espace mais à publier de l’information qui va intéresser leurs lecteurs. Autrement dit, il est inutile voire contre-productif de les approcher avec un discours autocentré. Il y a quelques années, alors que j’échangeais avec un journaliste à propos d’un client, celui-ci m’a rétorqué que chaque entreprise était toujours le leader de quelque chose. C’est une phrase qui résonne toujours et me rappelle que les relations presse sont bien plus qu’un simple passage d’informations entre une entreprise et les médias.
Cette façon de transformer un discours afin de le rendre informatif plutôt que promotionnel peut être une étape compliquée à réaliser pour une entreprise. Parfois, il est préférable de s’en remettre à un prestataire externe dont c’est le métier, qui a la hauteur de vue suffisante pour ne pas être parasité par les informations commerciales, qui sait comment inclure chaque sujet dans les conversations appropriées et qui sait identifier les arguments qui résonneront à l’oreille des journalistes.
La construction d’une histoire convaincante pour la presse est donc un travail qui suppose d’apporter une idée ou un concept nouveau, de le mettre en scène afin de susciter l’intérêt des journalistes via une approche personnalisée qui tient compte de leurs attentes. Si nous avons des choses à dire, eux doivent offrir à leurs lecteurs ce qu’ils ne trouveront pas ailleurs. On peut les y aider.
Aborder les relations presse sur le long terme
Il suffit d’une fraction de seconde pour obtenir des nouvelles d’une personne située à l’autre bout de la planète et une information peut devenir virale en quelques minutes via les réseaux sociaux. Dans cette ère de l’instantanéité, les relations presse font figure d’exception. S’il arrive que certaines actualités soient aussitôt reprises par les médias en ligne, ou qu’un article soit publié quelques heures seulement après une interview, c’est plus souvent la patience qui est de mise.
Si l’on devait faire une analogie avec les vacances d’été, encore un peu dans nos esprits, les réseaux sociaux seraient une tente auto-dépliante : rapide à mettre en place et très efficace pour des résultats rapides. Les relations presse seraient quant à elles une bâtisse : sa construction demande du temps, mais elle est ancrée solidement dans le sol et on peut y mettre beaucoup de choses.
Autrement dit, plutôt que de s’attacher à obtenir des résultats instantanés, une campagne de relations presse s’envisage comme une construction sur le long terme qui, une fois qu’elle est établie et que la confiance est acquise, permet de communiquer avec efficacité sur de nombreux sujets.
Cette patience à l’égard de la campagne dans son ensemble est aussi vraie dans le cadre des annonces qui la ponctuent. Les journalistes reçoivent plusieurs centaines de propositions par jour, ce qui explique qu’attendre une réponse quasi immédiate est souvent une utopie. On pourrait bien entendu tenter de capter leur attention via des objets d’e-mail “attrape-clic” ou des appels téléphoniques répétés. Mais qu’en serait-il de la relation sur le long terme ?
Plutôt que de céder à la démotivation, mieux vaut continuer à apporter des éléments nouveaux et à enrichir les différents contenus qui leurs sont partagés. Leur qualité et leur pertinence feront que la confiance finira par s’établir et les efforts par payer.
Le travail de relations presse va bien au-delà que d’aider des entreprises et des organisations à entrer en contact avec les médias. Il s’agit d’abord de les aider à formuler leurs attentes réelles afin de leur proposer la stratégie qui convient pour y répondre, d’identifier avec eux les publics auxquels ils veulent s’adresser, les bons relais pour y parvenir et le bon discours pour les convaincre. Enfin, il s’agit de les accompagner avec pédagogie lorsque les résultats escomptés ne sont pas immédiatement au rendez-vous, tout en étant honnête et transparent si des paramètres doivent être réévalués.
Si vous souhaitez en savoir plus sur notre approche des relations presse, n’hésitez pas à nous contacter.
Nos équipes à Paris, Londres et Berlin sont tous experts de leur marché et sauront vous conseiller sur la meilleure stratégie pour communiquer efficacement.